Ирина
Лобанова
Национальное агентство финансовых исследований, Руководитель Департамента исследований банковского сектора
Поводов задуматься над ребрендингом у банка может быть множество, и зависят они от особенностей стратегии кредитно-финансовой организации и истории ее существования на рынке. Тот факт, что он необходим, как правило, легко выявить при оценке текущего имиджа банка среди потребителей.
Для многих банков, просуществовавших на рынке более 10 лет, самым актуальным стимулом для смены внешнего имиджа будет просто его несоответствие реалиям сегодняшнего дня. То, что казалось модным, современным, актуальным в 90-ые или «нулевые» годы, может выглядеть сейчас безнадежно устаревшим. Обычно, когда потребители описывают такой бренд, они вспоминают банки на заре становления финансовой системы в России, сравнивают его с госучреждениями старого типа. Предупреждающим «звоночком» может стать и снижение в общей массе клиентов доли потребителей молодого и среднего возраста.
Нередко банкам приходится прибегать к ребрендингу как к способу «начать с чистого листа» после различных неудачных событий, которые становятся причиной формирования негативного имиджа. Это особенно актуально для розничных банков, ориентированных на массовый сегмент.
Однако наиболее значимым поводом для ребрендинга служит даже не негативный или устаревший имидж, для коррекции которых часто достаточно незначительных изменений, а отсутствие четко сформированного образа бренда в сознании потребителей. Если текущие и потенциальные клиенты не понимают, чем банк отличается от
остальных кредитно-финансовых организаций, это является поводом пересмотреть не только принцип внешнего позиционирования, но и стратегию компании в целом, начав, возможно, с поиска новой целевой аудитории.
|
Ребрендинг - это очень сложный и крайне затратный процесс, особенно для брендов с устоявшейся аудиторией. Причин, которые могут послужить импульсом для проведения ребрендинга, несколько.
Во-первых, это изменение целевого сегмента, его расширение, переход в другую нишу и так далее.
Во-вторых - необходимость изменения имиджа бренда, придание ему новых характеристик и свойств.
В-третьих, создание единого бренда в рамках проведения объединения различных банковских активов.
Частным случаем второго варианта являются вводные при создании бренда, которые в будущем становится ограничением для развития (например, региональные обозначения в названии для финансовых учреждений, испытывающих федеральные амбиции).
|
Банки инициируют процедуру ребрендинга по разным причинам: сталкиваясь с проблемой лояльности клиентов, пытаясь повысить свою скомпрометированную репутацию в глазах клиентов, инициируя процесс инвестиционных поглощений и слияний или осваивая новые рыночные ниши. В каждом случае целесообразность ребрендинга зависит от специфики задач, стоящих перед кредитной организацией.
Главным в эффективном ребрендинге является его «наполнение». Необходимо, чтобы он не ограничивался формальным изменением названия банка и цвета вывески на отделении, а поддерживался практическими нововведениями: новыми продуктами, улучшением качества обслуживания, инновационными технологиями, упрощающими взаимодействие клиента с банком и т.д.
|
Конечно, кто-то «переварит» и такой дизайн, но немалое количество продвинутых клиентов попросту на этом своё ознакомление с банком закончат. Поэтому мы бы советовали уделить хоть какую-то сумму первичному брендингу. Абстрагируясь от данных реалий, мощный ребрендинг обычно проводят по мере роста кредитной организации. Когда она претендует на нечто большее. Иногда ребрендинг производят и акулы бизнеса, постепенно эволюционируя. Нередко они делают это очень плавно и почти незаметно.
Кроме того, ребрендинг должен быть системным и комплексным, то есть, должен охватывать как внешние атрибуты бренда, так и его внутреннюю структуру: ценности, отношение к клиентам и партнерам, особенности коммуникации с ними. В противном случае ребрендинг будет бессмысленным, поскольку для клиентов, прежде всего, важны внутренние изменения кредитной организации, а внешние являются лишь их графическим выражением.