Аналитика: Какие банки создали лучшие экосистемы, цифровые офисы и платежные центры в мобильных приложениях

Банки научились привлекать клиентов, используя легкий вход и продуманный онбординг, удерживать за счет удобства регулярных платежей и переводов. Теперь банк как бизнес меняет свою бизнес-модель и становится экосистемой потребительских сервисов, в которой банковский сервис является ядром или центром. В рамках Mobile Banking Rank 2020 мы учитываем разные ценности, которые мобильный банк может нести пользователю:

Цифровой офис: насколько полно мобильный банк может заменить клиенту поход в банковский офис. Платежный центр — насколько полно и удобно в мобильном банке решаются задачи по управлению деньгами на карте.

Ядро экосистемы — какую пользу приносит клиенту мобильный банк как центр экосистемы: дает навигацию по сервисам, показывает выгоду от потребления внутри экосистемы, сокращает и упрощает действия при совершении покупок.

Далеко не все банки были готовы к тому, что для взаимодействия с клиентами придется использовать только онлайн-каналы, и даже в конце года на рынке остается достаточное количество банков, которые решают лишь базовые задачи клиентов, и не на самом высоком уровне. В течение года все банки добавляли новые возможности и повышали их удобство, но большинство из них не смогли совершить качественный прорыв и остались на тех же местах рейтинга.

Две истории успеха 2020 года — МКБ (+13 мест по сравнению с 2019 годом) и Банк Открытие (+9), которые делят между собой 5 и 6 место на iPhone и Android. В приложении МКБ теперь можно оформить банковский продукт, не будучи клиентом, получить консультацию и сменить персональные данные в чате, заказать официальную выписку и справки по дебетовым и кредитным счетам. В приложении Банка Открытие — оформить виртуальную карту, сменить персональные данные и оспорить карточную операцию.

Только единицы смогли превратить смартфон в полноценное отделение банка, в котором клиент, сидя дома, может получить любой банковский продукт или услугу и управлять ими. Топ-3 рейтинга — Альфа-Банк, Тинькофф Банк и Банк Хоум Кредит — заметно повышают удобство текущих реализаций, активно добавляют в мобильные банки новые возможности и фичи, задают тренд на рынке.

Альфа-Банку удалось не только сохранить первенство, но и опередить Банк Хоум Кредит и оторваться от Тинькофф Банка. В приложении Альфа-Банка можно заказать перевыпуск пластиковой дебетовой и кредитной карты в цифровом формате, подключить и отключить SMS- / Push-информирование по карте, открыть инвестиционные продукты и управлять ими именно в рамках приложения.

Банк Хоум Кредит уступает в борьбе за 1-2 место несмотря на то, что в мобильном банке появилось достаточно много новых функций: удобная смена персональных данных, закрытие карты, оплата страховых продуктов через Apple Pay. Среди точек роста — закрытие вклада и увеличение возможностей инвестирования свободных средств.

Ключевым фактором удержания пользователей является функциональность и качество ежедневных банковских операций. Если возможностей достаточно и качество реализации высокое, формируется привычка использовать приложение конкретного банка, за привычкой следует доверие и лояльность. Результатом 2020 года можно считать то, что хороший клиентский опыт в мобильном банке становится массовым. На рынке установилась новая планка качества, «чемпионские» решения масштабируются и становятся массовыми, теперь не миллионы, а десятки миллионов клиентов получают качественный опыт. Зона роста для банков, которые заняли места с 4 по 16 в рейтинге, — удобство в формах платежей и переводов, подписки на выставленные счета, запросы задолженности.

3 истории успеха 2020 года — Сбербанк (+12 мест по сравнению с 2019 годом), Банк Хоум Кредит (+10) и Банк Открытие (+9). Сбербанк наконец-то подключился к СБП, добавил аналитику финансов, управление лимитами, подписки на счета и единственный на рынке автоматизирует управление сбережениями и расходами. В Банке Хоум кредит кроме СБП и аналитики финансов появилась форма обмена валюты, стали удобнее все форму платежей и переводов. В Банке Открытие — аналитика финансов, информация по тарифу, формы изменения лимитов и блокировки карты.

Как и в рейтинге цифровых офисов, лидеры сохранили свои позиции по сравнению с прошлым годом и на фоне уже очень хорошего качества мобильного банка продолжают развитие. Тинькофф, Альфа-Банк и Ак Барс Банк в течение 2020 года доводили до совершенства существующие возможности приложения — принципиально новых решений решения ежедневных задач клиентов не появилось. Альфа-Банк добавил подписку на штрафы ГИБДД и ФССП, оплату через запрос задолженности услуг телеком-провайдеров, а также улучшил отображение операций в истории. Тинькофф Банк запустил инвесткопилку и улучшил онбординг клиентов, а также стремительно развивает свою экосистему сервисов.

Цифровизация услуг на банковском рынке развивается очень активно: если 2-3 года назад безусловное лидерство принадлежало исключительно Тинькофф Банку, то сейчас многие банки реализуют оригинальные решения, в которых становятся лучшими. Это приводит к тому, что пользовательских задач в целом становится больше и требования к качеству их реализации растет, поэтому даже лидер в этом году — это 70 баллов. Основные зоны роста — онбординг в отдельные функции и нового клиента в целом, больше информации об условиях обслуживания и комиссиях, более детальная информация о статусе по продуктам и автоматизация управления сбережениями и расходами.

Исторически традиционный подход банков к построению потребительской экосистемы — выстраивание вокруг своих продуктов (чаще банковских карт) сети партнеров, которые предоставляют клиенту банка ту или иную финансовую выгоду при совершении покупок у себя. Банк показывает своему клиенту в мобильном приложении ту или иную финансовую выгоду — скидку, кэшбек, бонусные баллы или рассрочку — и тем самым направляет клиента на реализацию своей потребности через покупку именно у этого партнера.

Вершиной традиционного подхода к построению потребительских экосистем можно считать карту Халва от Совкомбанка — клиент получает рассрочку на покупки по карте Халва у партнеров, в мобильном приложении клиент может легко находить магазины и сервисы партнеров, в которых доступна рассрочка. Дополнительно банк вовлекает клиента в более активное потребление в сети партнеров, мотивируя клиента еще большими финансовыми выгодами через геймифицированную систему внутри мобильного банка.

Крупные банки и финтехи по всему миру реализуют новый более комплексный подход к построению потребительских экосистем. В нём помимо финансовой выгоды для клиента делается акцент на целостном клиентском опыте при реализации разных потребностей клиента. Банк (или финтех-сервис) выступают не просто провайдером финансовой выгоды для клиента, но и буквально провайдером самого сервиса. Так, если клиент хочет купить товар, то банк предоставляют клиенту площадку для выбора и покупки товара.

Это может быть как интегрированная в мобильный банк площадка, и мобильный банк в этом случае становится «супераппом»: наиболее характерные примеры финтех-супераппов — Тинькофф в России, Kaspi в Казахстане, Alipay в Китае. Или это может быть площадка в виде стороннего приложения-сервиса, связанного с мобильным банком единой инфраструктурой для идентификации, персональных и платежных данных (наиболее характерные примеры подобных распределенных экосистем приложений — Сбер и Яндекс в России, Google и Apple в мире).

Для российского финтеха построение потребительских экосистем нового формата находится в самой начальной стадии. Конкретные элементы экосистем нового формата в настоящий момент есть только у Тинькофф и Сбера. При этом даже у них на построение полной экосистемы, замыкающей потребление клиента внутри себя, потребуется еще не менее 2-3 лет. За это время мы ожидаем появление на российском рынке еще 5-7 больших экосистем, объединяющих в себе широкий набор потребительских и финансовых задач.

Интегрируя сервисы внутрь своего мобильного приложения, Тинькофф Банк снимает проблемы лишней авторизации и позволяет легко использовать карту банка для оплаты. При этом функциональность самих сервисов, включенных в суперапп рискует быть сильно ограниченной, хотя бы в силу того, что размер приложения в сторах не может быть бесконечно большим. Экосистема Сбера потенциально более масштабируема, но на данный момент вопрос бесшовного клиентского опыта через Сбер ID скорее не решен.

Другие банки предлагают пользователям существенно меньше экосистемных выгод, останавливаясь на уровне организации экосистемы, как каталога предложений от партнеров. Даже в Совкомбанке, который не так сильно отстает от лидеров, не имеет таких важных атрибутов экосистемы, как бесшовный клиентский опыт без лишних авторизаций и ввода данных банковской карты.