Ценообразование в ритейле – взгляд европейских банкиров

Проблемы ценообразования в сфере услуг, предлагаемых розничными банками, в настоящее время стали актуальны, как никогда.

Сейчас стоимость именно финансовых услуг стала для клиентов важнейшим фактором, определяющим их удовлетворенность обслуживанием в банке.

В частности, нынешняя ситуация на банковском рынке характеризуется существенным ценовым давлением со стороны конкурентов и изменением ожиданий потребителей. Об этом говорится в аналитическом исследовании, посвященном ценообразованию в банковском ритейле, опубликованном на сайте Deutsche Bank.

Исследовательское подразделение Deutsche Bank представило обзор ценообразования в банковском ритейле. Фото с сайта http://takethesquare.net/

Сравнить все

Тенденция к финансовой прозрачности всех компаний и, в особенности банков, стала сказываться и на поведении клиентов. В этой области существенными факторами, оказывающими влияние на уровень цен, оказываются современные технологии и растущее давление со стороны регулирующих органов.

Но у внедрения современных технологий есть еще и другая сторона.

Расширение информационных потоков и упрощения доступа к информации в конечном счете снижает затраты потребителей на получение сведений о ценах на банковские услуги.

Соответственно, постоянно развивающаяся возможность сравнивать и выбирать в конце концов сказывается и на поведении клиентов, а значит, диктует свои условия для ценообразования.

Мотиватры и демотиваторы

Клиенты банков стали более требовательными, и их готовность перейти к другим банкам за последнее время оформилась в новую тенденцию.

При этом анализ показывает, что именно цены на банковские продукты играют для потребителя центральную роль в выборе банка.

Примерно половина респондентов, опрошенных специалистами Deutsche Bank в ходе исследования, заявили, что их недовольство различными сборами и отчасти процентными ставками являются основными демотиваторами при выборе контрагента.

В то же время именно за счет грамотно подобранных цен банки могут повысить степень удовлетворенности своих клиентов, а значит, и укрепить свое положение на рынке.

В Германии банки-ритейлеры находятся под постоянным ценовым давлением. Переориентация многих финансовых институтов на розничные банковские услуги и появление новых конкурентов из других секторов, например, из сегмента мобильных платежей, усиливает рыночную борьбу. Учитывая эту ситуацию, ценовая политика может стимулировать реализацию как краткосрочной, так и долгосрочной стратегии банков за счет повышения прибыльности и удовлетворенности клиентов.

Розничный рынок финансовых продуктов в Германии характеризуется как относительно насыщенный. 

Клиенты отдают предпочтение простой модели, в рамках которой они совершают регулярные платежи и могут легко контролировать основные сборы, сопровождающие эти транзакции.

Конечная стоимость розничных финансовых продуктов в основном определяется с использованием рыночного подхода.

При определении цены, банки обязательно должны учитывать свои внутренние расходы на передачу данных, подготовку или приобретение аналитических материалов о настрое своей публики, а также отслеживание чувствительности клиентов к цене и конечно же поведение конкурентов.

Совокупность всех понесенных затраты определят нижнюю границу стоимость услуги, а вот анализ готовности клиентов платить выбранную цену устанавливает верхнюю границу цен.

Доходы от продажи одного продукта могут быть небольшими или даже отрицательными. Но если такая цена помогает увеличить общий объем продаж или укрепить связи клиентами, то ее сохранение имеет весомый практический смысл.

Поведение клиентов

Менеджеры стремятся удовлетворить клиентов, потому что довольный клиент обязательно вернется за новой покупкой. Он тратит больше денег и помогает банку привлекать новых клиентов с помощью своих рекомендаций.

Прибыльность банка и удовлетворенность клиентов не могут быть взаимоисключающими понятиями, ведь финансовые услуги, как правило, рассчитаны на долгосрочные отношения банка с клиентом. И при некотором небольшом росте цен удовлетворенность потребителей остается на незаменимом уровне.

Продукты, которые целевая аудитория воспринимает, как разные, должны и предлагаться по разным ценам. Иначе клиент, не увидевший логики в таком ценообразовании, будет относиться к банку с недоверием или даже негативом.

Известно, что цены, которые покупатель считает несправедливыми, в большинстве случаев снижают его уважение к приобретенным товарам. А в случае с банком невнятное ценообразование и вовсе становится причиной ухода клиента.

К сожалению, клиентская неудовлетворенность ценами становится видимой только со временем и, как правило, когда делать что-то становится уже слишком поздно. Потому что клиенты, не получив сатисфакции в банке, начинают искать другие способы выражения своего отношения к происходящему: например, идут разбираться с этим вопросом в социальные сети.

Прибыльность банка и удовлетворенность клиентов не могут быть взаимоисключающими понятиями. Фото с сайта http://l.yimg.com/

Как в Европе

Россияне в этих вопросах ведут себя также как и другие граждане экономически развитых стран мира.

Все чаще наши сограждане предпочитают сравнить условия предоставления услуг прежде чем сделать окончательный выбор. Доля тех, кто проводит такие сравнения, увеличилась за последние 5 лет более чем в полтора раза.

Об этом свидетельствуют результаты всероссийского опроса Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) в 2008-2013 гг.

Таким образом, на основании этих данных можно сделать вывод, что российским банкам, пожалуй, тоже стоит прислушаться к рассуждениям своих зарубежных коллег в выборе схемы определения цен на свои продукты.