Роль маркетинга в современном банке

Соответствует ли маркетинговый департамент вашего банка современным реалиям? Глава маркетингового подразделения по важности выполняемых функций должен занимать одно из ключевых мест в президиуме банковских топ-менеджеров. Однако это можно встретить далеко не везде. И чаще всего маркетологам постоянно приходится доказывать высшему руководству компании ценность и значимость своих департаментов.

Американский маркетолог Кевин Тинан из Liberty Bank рассуждает о том, как менялась роль маркетологов в банковском бизнесе с течением времени и каковы нынешние реалии в этой сфере.

На протяжении многих лет маркетинг в финансовой сфере находился на вторых ролях и не считался необходимой функцией.

Регуляторы банковского рынка подавляли конкуренцию, контролируя все аспекты банковской деятельности: денежные поступления, финансовые операции, изменение долей рынка, набор предлагаемых продуктов, услуг и даже банковские рейтинги. А ключевыми фигурами на этом поле были прежде всего бухгалтеры, кредитные консультанты и специалисты по продажам.

В 1970-х ситуация постепенно начала меняться, и маркетологи стали считаться все более значимыми специалистами. В штате финансовых компаний стали появляться такие позиции как «директор по маркетингу», однако роль этих сотрудников пока большей частью сводилась к тому, чтобы размещать рекламу и администрировать расходы, направляемые на благотворительность или выплату премий сотрудникам.

Но те времена прошли. С развитием виртуального банкинга и появлением «разрушителей» традиционного рынка – технологических компаний, предлагающих финансовые услуги, – хороший маркетолог стал по-настоящему востребованным специалистом.

Сейчас можно смело говорить о том, что настала эра маркетологов, которые, наконец, вышли из тени и заняли ключевые позиции во многих областях.

Кевин Тинан считает, что значимость маркетинга в современной банковской сфере настолько высока, что нынешний этап вполне можно называть «золотым веком» маркетинга. Именно в сфере маркетинга ведется основная борьба, проигрываются или выигрываются настоящие войны, рушатся или расцветают бизнес-империи.

Мир изменился. Теперь уже не банкиры определяют свою продуктовую линейку, а потребители открыто говорят о своих желаниях и потребностях. Клиентам нужны скорость и удобство обслуживания, причем получать все это они хотят постоянно и бесплатно. У банкиров нет выхода. Если они не предоставят желаемое вовремя, то люди пойдут к конкурентам.

Понимать рынок и чувствовать желания потребителей

Слышать клиента и отвечать ему – вот суть нынешней работы на финансовом рынке. И никто не способен справиться с решением этой задачи лучше, чем маркетологи. В ситуации, когда потребители – короли, а конкуренция становится жестче с каждым днем, маркетинг должен быть главным источником данных для стратегии принятия решений.

Департамент розничного маркетинга теперь мало чем напоминает маркетинговый отдел прежних лет. Контент-разработчики, цифровые аналитики, инженеры соцмедиа и специалисты по взаимодействию – новые названия должностей сотрудников маркетингового подразделения, показывают, насколько широко простирается сфера современного банковского маркетинга.

Директор по маркетингу – это своеобразный «потребительский адвокат» внутри финансовой корпорации, чемпион по внедрению новаций и главный «поставщик» дополнительных прибылей. Его основная задача – понимать рынок и чувствовать желания потребителей, умея не только поймать волну, но и подчас предугадать ее появление.

Функции цифровых аналитиков гораздо шире простого анализа входящих электронных сообщений. Они должны обеспечивать сбор данных о поведении представителей целевой аудитории, интересной банку. При этом в их числе обязательно должны быть сотрудники, которые, основываясь на полученной статистике, будут заниматься выбором площадок для размещения рекламы и публикаций.

К сожалению, многие банки идут по ложному пути: они не выделают цифровой анализ в отдельное направление, а просто включают соответствующего специалиста в какой-либо из существующих банковских департаментов. Это большая ошибка. Цифровой мир – это не просто социальные сети и онлайн СМИ. Это сложная и многогранная система доставки информации, которая объединяет самые разные каналы взаимодействия с потребителями: предоставление онлайн услуг и консультаций, мобильный банкинг и работа мобильных приложений, мониторинг СМИ и блогов, реклама на сторонних ресурсах (например, в других финансовых или новостных мобильных приложениях) и так далее.

Соответственно, отдел маркетинга в современном банке должен быть перестроен таким образом, чтобы его деятельность в числе прочего охватывала все аспекты «цифровой» жизни компании.

Исследование, проведенное компанией МcKinsey в 2013 году, показало, что современный маркетинг способен играть очень значительную роль в формировании дополнительной доходности финансовой компании.

Так, банки, которые активно собирали и анализировали статистическую информацию о своих потребителях, смогли более чем вдвое увеличить прибыль по сравнению с теми, кто оставлял столь ценную информацию без внимания.

Такие банки имеют несравненно более высокие шансы получить преданных и лояльных клиентов, а также оптимизировать затраты и сократить издержки на привлечение новых потребителей.

Директору по маркетингу необходимо постоянно определять эффективность различных каналов взаимодействия с клиентами и за счет этого определять доходность продуктов и сроки их существования на рынке.

Маркетологи должны иметь базу данных потребителей, сегментированную по социоэкономическим показателям, а также разработать четкую стратегию завоевания лояльности и привлечения новых наиболее платежеспособных клиентов.

Для этого нужно прежде всего понимать, какие именно продукты и услуги хотели бы видеть люди в своем «идеальном банке». Ведь каждый рубль или доллар, потраченный на привлечение новых потребителей, должен иметь определенную рентабельность. И кому, как не маркетологу, это должно быть понятно лучше всех.

Директор по маркетингу – это своеобразный «потребительский адвокат» внутри финансовой корпорации. Фото с сайта http://bkmmarketing.com/