Несколько банковских мифов о женщинах

Специалисты Global Banking Alliance for Women при поддержке McKinsey подготовили исследование, показывающее, что банкиры до сих пор недооценивают потенциал клиентов-женщин. Да и в целом современные банки часто неверно строят свои взаимоотношения с этой категорией потребителей.

В опросе, проведенном исследователями, приняли участие представители крупнейших мировых банков, и по результатам бесед с банкирами аналитики определили основные особенности финансового поведения женщин.

Главное заблуждение банкиров это их убежденность в том, что мужчины и женщины – одинаковые клиенты. На самом деле мужчины и женщины совершенно по-разному относятся к решению финансовых вопросов.

Если посмотреть на маркетинговые акции, в изобилии присутствующие на мировом банковском рынке, то становится очевидно: банкиры убеждены, что финансовое поведение мужчин и женщин практически не отличается. Однако точечное исследование поведения клиентов показало, что это совсем не так.

Например, выбирая между риском и прибылью, женщины, как правило, придерживаются более консервативных стратегий. И при этом они чаще, чем мужчины, совершают ошибки вследствие излишней осторожности, жертвуя потенциалом роста в обмен на меньший риск.

Это означает, что женщины более ориентированы на сохранение и накопление средств, а значит, эта категория клиентов обеспечивает банкам большую ликвидность.

Исследование показало, что 70% женщин предпочитают копить деньги, а не инвестировать их куда-либо, тогда как среди мужчин, напротив, 70% получают удовольствие от «инвестиционного спорта».

Ради получения большой прибыли мужчины гораздо чаще, чем женщины, готовы рисковать своими деньгами.

Женщин больше беспокоят вопросы безопасности и сохранности средств, и потому дамы чаще предпочитают использовать финансовые инструменты с фиксированной доходностью.

Длительные отношения

Женщины, как правило, настроены на более глубокие и длительные финансовые взаимоотношения с банком.

Наладив такой контакт, среднестатистическая женщина становится более восприимчивой к предлагаемым ей финансовым советам и услугам. И в этом также заключается одно из главных отличий: мужчины, напротив, склонны приобретать услуги и продукты напрямую, минуя консультации и общение с посредниками.

Во всех странах мира дамы гораздо чаще, чем мужчины, склонны делиться своим финансовым опытом с друзьями и знакомыми, а также принимать во внимание их рекомендации. Это важно для банков, так как женщины таким образом могут стать важным источником распространения информации. «Сарафанное радио» во все времена было самым надежным маркетинговым инструментом.

Специалисты банка Westpac пришли к выводу, что клиенты-женщины могут быть отличными промоутерами благодаря разветвленной сети личных контактов.

Конечно, надо помнить о том, что они расскажут десяткам людей о своем позитивном опыте взаимодействия с банком, а сотням людей – о плохом. Как бы то ни было, банки могут использовать этот факт для повышения собственной осведомленности о настроениях клиентов, а также для привлечения лояльных клиентов. Правда, все это имеет смысл только тогда, когда банку удалось установить доверительные отношения со своими клиентками.

Факт остается фактом: женщинам требуется больше времени для принятия решений. Как правило, они нуждаются в большем количестве детальной информации, чем мужчины, особенно если речь идет о каких-либо инвестициях.

Эти особенности банкам стоит иметь в виду при разработке маркетинговых кампаний, ориентированных на женскую аудиторию.

Строя доверительные отношения с женщинами и давая им больше времени на принятие решений, можно генерировать положительную доходность с минимальными вложениями.

Финансовое планирование

При выборе финансовых продуктов и услуг женщин прежде всего интересует реальная выгода, применимая к их актуальным потребностям. Другими словами, банковским маркетологам не стоит задавать себе вопрос: «Какие продукты хотят женщины?». Вместо этого им нужно задуматься над тем, какие проблемы чаще всего возникают у женщин, и как банк может помочь в их решении.

Существует множество исследований, которые показывают, что, как правило, женщины обладают меньшим количеством финансовых знаний, чем мужчины.

Однако исследование Allianz показало, что современные женщины очень заинтересованы в получении дополнительной информации о финансовом планировании и формировании пенсионных накоплений.

Эксперты уверены, что банки, которые помогут женщинам ликвидировать пробелы в финансовых знаниях, смогут заслужить большее доверие и обрести в лице своих клиенток по-настоящему лояльную аудиторию.

Резюме всех этих исследований таково: женщины – очень выгодные клиенты для банков. Что характерно, во всем мире на рынке банковского ритейла они до сих пор еще не являются главной целевой аудиторией – только лишь вследствие своей невысокой активности.

Например, в развивающихся странах женщины составляют лишь 20% от общей клиентской базы.

С одной стороны, женщины гораздо чаще мужчин полагаются на неформальные финансовые источники, такие как помощь родственников или друзей. Но с другой стороны, практика показывает, что женщины – довольно удачливые бизнесмены.

Исследование, проведенное одним из крупнейших британских банков, показало, что в фирмах, собственниками которых являются женщины, в среднем отток клиентов ниже, чем в «мужских» компаниях. Также женщины-предприниматели имеют меньший объем просроченных кредитов.

Как ни странно, до сих пор многие банки не проводят детального анализа поведения своих клиентов в зависимости от гендерных различий. Некоторые банкиры даже не подозревают, какой интересной и важной информацией они обладают.

Гендерная разбивка очень важна для изучения реальной картины поведения банковских клиентов. Поэтому банкам имеет смысл откалибровать свои базы данных для того, чтобы разница в финансовом поведении мужчин и женщин стала для них более наглядной.

«Мы не классифицируем клиентов по их половой принадлежности, и поэтому нам трудно вычислить ROI (return on investment – коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности бизнеса) женского сегмента, – говорит Бет Марселло из PNC. – Внешние исследования и наш собственный опыт показывают, что все большую часть наших корпоративных клиентов составляют женщины. Изменение направленности нашей собственной статистики помогло нам лучше анализировать успешность наших маркетинговых программ и в конечном счете улучшить финансовое обслуживание».

Исследование, проведенное одним из крупнейших британских банков, показало, что в фирмах, собственниками которых являются женщины, в среднем отток клиентов ниже, чем в «мужских» компаниях. Фото с сайта http://wordpress.com