Как оценить ROI брендинга в банковской сфере

Тема создания бренда для финансовой компании или банка уже неоднократно обсуждалась различными экспертами этого рынка, и, казалось бы, что-то новое сказать в этом вопросе уже невозможно. 

Однако на одном из крупнейших в США маркетинговом форуме издатель журнала The Financial Brand Джеффри Пилчер доказал, что проблема брендинга в банковской сфере до сих пор не потеряла своей актуальности.

По его словам, многие финансовые директора банков борются с маркетинговыми расходами: «У них есть два столбца: расходы на одной стороне и доходы — с другой. И маркетинг всегда идет в колонне расходов. Понятно, что любой руководитель хочет сократить «лишние» маретинговые расходы в том числе и потому, что не видит никакого ROI брендинга — return on investment, коэффициента рентабельности инвестиций.

Этот финансовый показатель характеризует доходность и выгодность инвестиционных вложений. Однако для большинства маркетинговых инициатив подсчитать ROI просто невозможно».

На этом фоне Пилчер поясняет, какой доход банки могут получить от своего бренда.

«Чем сильнее ваш бренд, тем менее важной для потребителя становится цена товара. Например, когда кто-то решает, что хочет купить именно обувь Nike, цена для него не является определяющим фактором. Примерно то же самое происходит и в отношении продукции Apple. Люди будут платить надбавку к цене за сильный бренд, который они любят и которому доверяют», — рассказывает Джеффри Пилчер.

Поэтому в качестве аргумента для финансового директора может выступать тот факт, что сильные бренды способны заработать больше денег. При этом бренд должен пройти проверку в реальных условиях. 

«Если у вас есть те же ставки, те же сборы и такое же количество отделений, как у другого финансового учреждения, и вы можете поклясться, что у вас сильный бренд, то, значит, и ваши доходы должны быть больше. Но если ваш бренд не способствует получению прибыли, то он ничего не стоит», — уверен эксперт.

Чем сильнее ваш бренд, тем менее важной для потребителя становится цена товара. Фото с сайта http://bkmmarketing.com/

Дифференциация брендов

По его словам, большинство финансовых брендов похожи друг на друга, звучат одинаково, продают те же самые вещи. 

Единственный способ для потребителя отличить один банковский бренд от другого заключается, как правило, в сравнении конкретных материальных ценностей, таких как ставки, сборы и территориальная доступность отделений.

И когда потребители не видят никакой разницы между двумя брендами, они будут всегда возвращаться к вопросу цены. 

«Проще говоря: чем меньше дифференцирован бренд, тем больше он вынужден конкурировать по цене», — заявляет Пилчер.

Поэтому если вы хотите иметь сильный финансовый бренд, первое, что вы должны сделать — это сосредоточиться на дифференциации.

«Но что делает большинство американских банков? Они поступают как раз наоборот. Банкиры пытаются призвать людей принять рациональные решения: низкий процент по кредиту, отсутствие комиссий и никакой платы за 90 дней. Конечно, эти сообщения могут отчасти поднять продажи, но построить бренд они не в состоянии», — уверяет эксперт.

«Дифференциация построена на человеческих инстинктах, на инстинкте выживания. Тысячи лет назад неандертальцы бродили по равнинам в поисках что-нибудь необычного. Это был опасный мир, и жизнь человека полностью зависела от окружающей среды. Когда неандерталец видел нечто странное, он спрашивал себя: «Что это? Я должен это убить или убежать от него?». Современный потребитель, так же, как неандертальцы, стараются замечать вещи, которые выделяются, и готовы за них платить».

По словам Джеффри Пилчера, у банков есть и другие преимущества наличия сильного бренда.

Например, те специалисты, которые занимаются подбором персонала в банк, имеющий бренд, могут привлекать к себе более квалифицированных сотрудников за меньшие деньги. 

«Что бы вы сами предпочли: быть топ-менеджером компании PNC (PNC занимает пятое место в США по размеру депозитов) или работать в руководстве малоизвестной фирмы?» — спрашивает эксперт.

Несмотря на всю очевидность ответа, почему-то большинство финансовых директоров не хотят выделять деньги на развитие бренда. 

Как считает Джеффри Пилчер, это происходит потому, что большинству американских банков и кредитных союзов не хватает ясности и решимости построить бренд: «Прежде всего, им не хватает смелости. Но практический результат налицо: чем больше банк отличается от своих конкурентов, тем выше его прибыль».

Конечно, с такими утверждениями можно поспорить. Традиционно в обществе банк воспринимается именно как консервативная структура, и эксперименты с дифференциацией не всегда оборачиваются однозначным благом. 

Но очевидно, что сильный бренд, как и безупречная репутация, действительно способен увеличивать прибыль. Правда, в его построении, помимо смелости и финансовых вложений, необходимо еще и терпение.

Это кропотливая работа, и ее результат не бывает быстрым. Но в любом случае — оно того стоит.

Чем меньше дифференцирован бренд, тем больше он вынужден конкурировать по цене. Фото с сайта http://coloribus.com/