Банковские истории как маркетинговый инструмент

Американская компания Skyword провела опрос 190 банковских маркетологов, чтобы узнать, насколько эффективными с точки зрения маркетинга могут быть различные любопытные истории, создаваемые банками для продвижения своего бренда. Аналогичный вопрос был задан руководителям банков, обычным сотрудникам, клиентам и потенциальным клиентам.

Как оказалось, три четверти банковских маркетологов считают свою работу по подготовке историй, связанных с брендом, чрезвычайно эффективной или очень эффективной.

Аналогичным образом свои рассказы оценивают и топ-менеджеры – 75% из них назвали себя очень эффективными или чрезвычайно эффективными рассказчиками.

Большой процент банковских маркетологов считает, что клиенты являются более эффективными рассказчиками историй, связанных с брендом, чем сотрудники банков.

Впрочем, сторонние эксперты предлагают взглянуть на эту ситуацию несколько с другого ракурса. Откуда опрошенные маркетологи могут знать, что рассказанные ими истории о бренде оказались «очень эффективными»? Другими словами, как они измерили эту эффективность? Вразумительного ответа на этот вопрос не было.

Высокий процент успешных «создателей историй» среди банковских топ-менеджеров, по мнению некоторых экспертов, является «пугающе хорошим показателем». Дело в том, что тема бренда имеет огромное значение для карьеры руководителей компаний, поэтому очевидно, что негативно высказываться на этот счет они не могут. А значит, аудитория в итоге получает лишь исключительно позитивные рассказы о превосходном обслуживании клиентов.

Чуть более половины маркетологов думают, что распространение сотрудниками их компаний различных увлекательных историй о бренде является эффективным маркетинговым инструментом. Но откуда им знать, что параллельно с этим делают их коллеги из других отделов, особенно те, которые не взаимодействуют с клиентами?

Почти шесть из десяти маркетологов считают, что в деле популяризации различных историй о бренде очень эффективно «работают» клиенты банков. Однако многие исследования показывают, что большинство клиентов даже не задумываются об услугах, которые им предоставляет банк, не говоря уже о поддержании его бренда.

Многие эксперты по созданию брендов подчеркивают важность так называемого «потребительского опыта» как фактор, влияющий на качество бренда. При этом остается неясным, как может потенциальный клиент, который никогда не взаимодействовал с данным банком, рассказывать о нем адекватные истории. А ведь больше половины маркетологов считают таких рассказчиков эффективными.

Реальные истории

Какие истории маркетологи хотели бы транслировать через клиентов своего банка? Прежде всего это позитивные рассказы, основанные на личном опыте, которые позволяют укреплять лояльность аудитории. То, что транслирует клиент, это самый важный фактор, позволяющий оценить удовлетворенность и лояльность публики.

Вот одна из историй, которую клиент по просьбе банка рассказал в рекламных целях. «Я очень редко готовлю еду. Но в этот день мне удалось приготовить потрясающее блюдо. У меня было отличное настроение, и я решила немного поменять интерьер в доме. С помощью карты моего банка я купила небольшой шкаф, стойку для обуви и коробку для свитера. В день покупки я наслаждалась своими новыми вещами гораздо больше, чем приготовлением блюда». Далее шел слоган: «Карта банка поможет воплотить вашу мечту».

А вот реальные истории от клиентов, которые считают себя крайне лояльными к своему банку.

«Мы пытались усыновить ребенка в течение долгого времени. И вот мы получили информацию от агентства, что ребенок для усыновления есть в Китае. Нам нужен был краткосрочный кредит для того, чтобы организовать туда поездку. Мой банк пошел навстречу, быстро одобрил кредит и предоставил необходимую нам сумму менее чем через 24 часа после обращения. Поэтому я всегда буду клиентом этого банка».

«Мы с женой подали документы на развод. Я позвонил в банк, чтобы аннулировать кредитные карты и страховой полис, которые были у нас в совместном пользовании. Специалист банка мне ответил: «Надеюсь, я не переступаю границы, но если вы собираетесь разводиться, то у нас есть целый отдел, который может помочь вам с урегулированием всех финансовых вопросов». В результате процесс развода прошел очень легко. За то, что такой сложный процесс прошел безболезненно, за то, что там предоставили услуги, когда я в них очень нуждался, я никогда не уйду в другую финансовую структуру. Я очень благодарен этим людям».

Между рекламными сюжетами, которые придумывают маркетологи, и реальными историями есть существенные отличия.

Первое – это элемент уникальности. Аудитория должна понимать, что данную услугу может предоставить не каждый банк, а только данная структура. Второе – обязательно должен быть элемент неожиданности. Третье – обязательно должна присутствовать эмоциональная составляющая. И тогда благотворный эффект не заставит себя долго ждать.

То, что транслирует клиент, это самый важный фактор, позволяющий оценить удовлетворенность и лояльность публики. Фото с сайта http://greatmidwestbank.com/