Жить вне экосистемы уже не получится

Когда все маркетплейсы обзаведутся финансовыми сервисами и как изменится процесс кредитования онлайн-покупок, в интервью РБК Трендам рассказал председатель правления Банка Хоум Кредит Дмитрий Пешнев-Подольский.

Выбрать роль

— Сегодня едва ли не все крупные банки вслед за технологическими гигантами начали создавать собственные экосистемы. Может ли современный банк вообще существовать вне экосистем?

— Мы живем в мире, где рынки цифровых сервисов тяготеют к олигополии или даже монополии. Примеров множество. Если взять рынок такси, то в США это Uber и Lyft, у нас — «Яндекс.Такси» и «Ситимобил». На рынке интернет-торговли в США Amazon занимает почти половину рынка. В мобильных операционных системах всего два основных игрока — Android и iOS. В бронировании отелей лидирует Booking, и уже далеко в хвосте идут локальные игроки, такие как «Островок».

Экосистемы активно перетягивают одеяло на себя. Помимо классической для монополий экономии на масштабе, у них появляется еще и мощный сетевой эффект, когда выручка растет не линейно, а намного быстрее. Жить вне экосистемы уже не получится. Это может быть большая экосистема или маленькая, тематическая или на все случаи жизни. Вопрос в том, какую роль в ней будете играть вы.

Банки — один из немногих секторов, которые пока не сжались до нескольких компаний. Но это всего лишь вопрос времени, недалекого будущего.

— «Хоум Кредит» подал заявки на регистрацию более 40 товарных знаков. Вы тоже идете по экосистемному пути?

— Да, речь идет о создании экосистемы. Но не в той форме, которую, глядя на «Сбер», сейчас все ждут от банков.

Мы не собираемся создавать экосистему, которая строится вокруг потребительских предпочтений — покупок, образования, развлечений. Вместо этого мы будем встраивать свои сервисы в экосистемы крупных игроков потребительского сектора.

В первую очередь это будут финансовые сервисы, связанные с профессиональным управлением рисками, например, различные формы кредитования. Это позволит техгигантам повысить лояльность и удовлетворенность клиентов, а также улучшить конверсию в продажи.

Но собственная экосистема у нас тоже будет. В ней мы сфокусируемся на помощи в управлении личными финансами клиентов. Мы сознательно не идем в бронирование билетов, доставку еды, такси или аптеки. Техгиганты в этих направлениях сильнее. А мы постараемся занять нишу, в которой мы уже являемся специалистами.

Для людей и животных

— Какие потребности клиентов вы планируете охватить?

— Накопить на крупную покупку и достойную старость, сберечь и приумножить личный капитал, грамотно управлять кредитной задолженностью и финансовыми рисками. Это финансовые потребности, в которых мы как банк разбираемся лучше всех. Мы предоставляем выгодные инструменты для инвестиций, сбережений, страхования, кредитования и рефинансирования.

В целом Банк Хоум Кредит пытается дать клиенту инструменты для решения всех финансовых потребностей. Например, многие банки дают защиту от несчастных случаев или другие виды страховок, которые предусматривают компенсацию дорогостоящего лечения. А мы думаем не только о здоровье клиентов, но и об их домашних животных, ведь для многих это очень близкие существа. У нас есть специальный продукт — он помогает решать проблемы, связанные с лечением питомцев. И это не только покрытие расходов, но и медицинский ассистанс.

— Насколько важно предлагать в рамках экосистемы исключительно уникальные услуги?

— Удивить клиента невиданными услугами — это не главное. Более того, бесконечно расширять набор сервисов — на мой взгляд, тупиковый путь. Мы хотим, чтобы клиент понимал: в Банке Хоум Кредит он решит все важные финансовые вопросы. Причем сделает это максимально просто, и его обращению будут рады.

Недавно мы решили сместить фокус в мобильном приложении на простоту и безотказную, интуитивно понятную работу. Клиенту должно нравиться наше приложение, и он не должен испытывать трудности в процессе его использования.

То есть вопрос не в том, у кого больше функций. Главное — насколько просто и удобно они реализованы.

Кредиты, ежедневный банкинг и BaaS

— Но за счет одного только удобства соперничать с тем же «Сбером» сложно. Что вы планируете противопоставить крупным банковским экосистемам?

— Мы не можем идти в десятки разных ниш, как делает «Сбер» с его ресурсами. Поэтому мы определили для себя три ключевые бизнес-модели. В них у нас есть конкурентные преимущества, и мы можем претендовать на лидирующие позиции.

Первая модель — потребительское кредитование. Мы планируем не только вернуть лидерство в необеспеченном кредитовании, но и расширить линейку кредитных продуктов. Уже запустили рефинансирование, начали тестировать залоговое кредитование, пока — под залог недвижимости. Развиваем карточные продукты, онлайн-кредитование с помощью удаленной и цифровой идентификации. У «Хоум Кредита», банка с 30 тыс. партнеров в самых разных отраслях — от ретейла до медицины и образования, — прекрасные возможности для роста.

Вторая модель — персональный банкинг. Это продукты и услуги, нужные для управления личными финансами: платежи и переводы, депозиты, страхование, дебетовые и кредитные карты, инвестиции, решение юридических и налоговых вопросов. Все они должны быть простыми, доступными, удобными и понятными.

Уже сейчас у нас работает мощная CRM-система, которая на основании математических моделей и методов искусственного интеллекта подбирает индивидуальные предложения клиенту. Они основаны на анализе большого объема доступных нам данных, включая транзакционную активность, геолокацию, кредитную историю и так далее.

Например, клиент вошел в торговый центр, и тут же на экране смартфона мы ему выводим, какие магазины готовы предоставить ему привилегии. А учитывая наши долгосрочные связи с более чем 100 тыс. магазинами-партнерами, клиент через нас получает намного более интересные предложения.

Чтобы нашим партнерам было легче доносить свои предложения до наших клиентов, мы запустили сервис Home Credit Target. С его помощью партнеры в своем личном кабинете могут указать нужные таргет-группы, и мы покажем этим клиентам предложение, специально подготовленное для них.

Третья модель — развитие цифровых партнерств в рамках BaaS (банк как сервис). Этот бизнес будет отвечать за стратегические проекты с ведущими интернет-компаниями, а также за создание открытой BaaS-платформы для средних игроков. С нашей помощью любые интернет-площадки смогут предоставлять финансовые сервисы своим клиентам.

— То есть своего маркетплейса по типу «Сбера» у вас не будет?

— Вы удивитесь, но собственный маркетплейс у нас есть еще с 2017 года. На нем продается около 60 тыс. товаров — от кофеварок до диванов. Однако основные перспективы мы видим в интеграции в крупные онлайн-площадки того, в чем мы очень хороши, а именно — инструментов для финансирования потребителя, включая кредитные лимиты, рассрочки и другие подобные решения.

Не соперник, а партнер

— Технологические компании активно внедряют собственные финансовые сервисы. Вы не боитесь, что они вытеснят банки с рынка?

— В некоторых финансовых сегментах это вытеснение уже происходит — например, в платежах. Есть тренд на переток функций, которые не связаны с управлением рисками. В кредитовании даже такие гиганты как Google, Apple, Amazon и Shopify предпочитают партнерства с банками созданию своих финансовых продуктов и сервисов.

Кредитование — это базовая банковская функция, оно всегда было у банков и, скорее всего, у них и останется. Потребность в займах может формироваться в потребительских экосистемах и на технологических платформах, но выдавать кредиты будут именно банки.

Конечно, ничего не мешает бигтеху купить свой собственный банк. Но, помимо лицензии, нужно уметь управлять капиталом и рисками с учетом местных и международных норм. Это многофакторный бизнес, требующий большой капитализации, с тяжелым регулированием и рисками, которые проявляются не в момент сделки с клиентом, а много позже.

— Насколько вообще ИТ-компании, развивающие свои финансовые сервисы, сегодня заинтересованы в сотрудничестве с банками? Что им дают такие проекты?

— У российских маркетплейсов и интернет-магазинов большие проблемы с удобством финансовых сервисов. Сейчас кредитование и покупка товаров либо существуют раздельно, либо это не связанные между собой клиентские пути, либо они неудобные и не интуитивно понятные для клиентов, или же банки предоставляют низкий уровень одобрения.

Сотрудничая с банком, ИТ-компания сможет встроить удобный финансовый продукт в клиентский путь быстро, без больших затрат, выбирая именно те сервисы, которые ей нужны. И сфокусироваться на целевом бизнесе, а не заниматься строительством банка.

По оценкам экспертов, на ряде развитых рынков в онлайне и в российском офлайне 20–30% товаров приобретаются в рассрочку. Но в онлайне на российском рынке этот показатель составляет считанные проценты. Хотя рассрочка — выгодный сервис: покупатель не платит проценты, все расходы берет на себя ретейлер. Это выгодно и самой площадке: судя по мировому опыту, наличие рассрочки на чек-ауте повышает конверсию на 30%.

— То есть POS-кредитование и рассрочка переезжают в онлайн?

— Можно и так сказать. Но речь не только о POS-кредитах: «цифра» дает много дополнительных возможностей. Например, можно дать клиенту кредитный лимит для покупок на конкретном маркетплейсе. Таких решений будет очень много.

Всем по финсервису

— Как этот рынок будет выглядеть через 5–10 лет? У всех маркетплейсов появится какая-то финансовая составляющая?

— Да, я в этом убежден. Каждый из маркетплейсов может либо обзавестись собственным банком, либо сформировать стратегическое партнерство. Мы хотим быть для маркетплейсов партнером первого выбора и донести до них идею о том, что лучше объединять усилия.

Технологическая база «Хоум Кредита» уже сейчас позволяет в течение нескольких месяцев сделать индивидуальную интеграцию с крупными игроками. А для небольших и средних компаний мы планируем сделать стандартизированные решения, которые можно самостоятельно подключать к своим сайтам и приложениям.

Времена, когда клиент отдельно обращается в банк за кредитом, чтобы потом потратить деньги на покупку, уходят в прошлое. Покупатель делает все на сайте или в приложении продавца и даже не всегда замечает, что деньги ему предоставляет не сама площадка, а Банк Хоум Кредит.

— Но в таком случае банковский бренд, по сути, исчезает из поля зрения клиента. Вас это не смущает?

— Мы не собираемся игнорировать вопросы развития собственного бренда. Однако, в этом случае речь идет о двух разных направлениях бизнеса. В одном случае мы работаем с клиентом напрямую как Банк Хоум Кредит, а в другом — «под капотом» у партнера.

— Какие продукты и сервисы останутся на стороне банков, а какие полностью уйдут на маркетплейсы и в соцсети?

— Получать кредиты на покупки и совершать платежи удобнее на цифровых платформах. Но если у вас накопилось несколько займов, и вы хотите улучшить условия их обслуживания и упростить управление, то лучше обратиться в банк. Он поможет консолидировать задолженность в единый кредит и предложит лучшие условия как по сроку погашения, так и зачастую по процентной ставке.

У банков останется сберегательная функция, финансовое консультирование и планирование, защита клиентов от рисков, управление благосостоянием. Например, в наше мобильное приложение интегрированы инвестрешения от ведущих российских брокеров, и клиенты могут управлять своими инвестициями, не выходя из приложения банка.

Консультант по будущему

— Какие еще продукты и услуги банки могут дополнительно предложить клиентам? Есть ли перспективы, скажем, в части образовательных или телемедицинских услуг?

— Конечно, мы не будем открывать собственные университеты или телемедицинские центры. Но потенциально можем помочь клиенту в выборе, предложив предварительно отобранные и одобренные нами продукты.

Главное, чтобы эти сервисы были действительно полезными и создавали добавленную стоимость для клиента, а не стали очередными агрегаторами предложений с дополнительной комиссией.

— За счет чего может создаваться эта добавленная стоимость?

— Это и отбор, и контроль качества со стороны банка. Все услуги, которые партнеры оказывают через нас, мы воспринимаем как свои собственные. Поэтому уделяем повышенное внимание их качеству.

— В каком направлении эта модель будет развиваться в долгосрочной перспективе?

— У банков есть колоссальное количество информации о людях: для скоринга мы используем не только собственные данные, но и покупаем их у интернет-компаний, телефонных операторов и других игроков. Это обезличенная информация, но она позволяет умело и грамотно анализировать уровень риска, способность клиентов возвращать долги. Наши предикативные модели отлично работают, NPL (Non-performing loan — просроченный кредит) и стоимость риска очень низкие.

Эту же базу знаний и данных можно использовать для того, чтобы прогнозировать, например, вероятность потери работы клиентом в зависимости от отрасли и стажа. Поэтому мы можем давать подсказки — какие навыки стоит получить и куда пойти учиться, чтобы сохранить стабильный источник дохода.

То есть банк потенциально способен стать организацией, которая позволит предвосхитить и предотвратить финансовые трудности, получить больше при меньших вложениях. Хочется верить, что дело не ограничится простым финансовым консультированием, а банки действительно станут помогать клиенту строить благополучное будущее.

Источник - РБК