Ирина
Лобанова
Национальное агентство финансовых исследований, Руководитель Департамента исследований банковского сектора
Необходимо понимать, что ребрендинг выходит за рамки смены корпоративных цветов или логотипа. Это масштабный процесс, затрагивающий стратегию развития, продуктовую линейку банка, внутренние процессы, вплоть до модификации корпоративной культуры. С этой точки зрения, одним из самых удачных кейсов на финансовом рынке можно назвать ребрендинг Сбербанка. Для значительной части потребителей, являвшихся активными пользователями финансовых услуг на момент ребрендинга, до сих пор существует два Сбербанка - до и после. По данным НАФИ, 58% клиентов Сбербанка отметили, что качество обслуживания и предлагаемых финансовых продуктов улучшилось за последние несколько лет.
Не стоит забывать и ребрендинг Альфа-Банка в 2006 году, который позволил объединить два похожих бренда «Альфа-Банк» и «Альфа Банк Экспресс» и их имиджевые преимущества, после чего кредитно-финансовая организация прочно укрепилась в сознании потребителей как современная и инновационная.
Также ярким примером удачного, и, что самое главное, плавного изменения внешнего имиджа и стиля банка является процесс ребрендинга Внешторгбанка. Он примечателен еще и тем, что после его завершения имидж кредитно-финансовой организации закрепил за собой в сознании потребителей понятие «консервативность», причем в случае с ВТБ эта черта образа банка носит исключительно положительный характер.
|
Самым удачным примером я считаю ребрендинг Сбербанка: здесь был проведен не только имиджевый рестайлинг, который не поменял радикально имидж, а освежил его и сделал более энергичным, но изменения коснулись и ключевых бизнес-процессов. То есть изменение бренда стало катализатором для перестройки банка в целом. И Сбербанку это вполне удалось.
Еще один яркий пример - кредитное бюро «Пойдем». Весьма нетривиальный ход, и этот ребрендинг я выделяю среди многих.
|
В банковской отрасли можно вспомнить уже большой ряд примеров ребрендинга, который был проведен по разным причинам и, соответственно, имел свои особенности, достоинства и недостатки.
|
Успешным опытом, на мой взгляд, можно считать ребрендинг Башкредита в УРАЛСИБ, который после кризиса 1998 года способствовал выходу регионального банка на уровень федерального значения.
Стратегический ребрендинг Внешторгбанка являлся в то время закономерным отражением текущих реалий бизнеса. Впервые за всю историю России создалась мощная банковская группа международного масштаба. Внешторгбанк уже длительное время работал не только в России, но и за рубежом. Это направление планировалось расширять. Некоторые иностранные партнеры испытывали трудности с правильным произношением таинственного буквосочетания Vneshtorgbank. Не могли произнести и не запоминали – это уже прямой вред бизнесу. Потребители сами начали называть Внешторгбанк сокращенно – ВТБ. На бирже банк также был известен под индексом VTB.
На мой взгляд, одним из ярких примеров удачного ребрендинга можно считать опыт Сбербанка. Смена имиджа началась еще в 2009 году в рамках реализации стратегии развития банка. Сбербанк позиционировал это как переход к новому качеству обслуживания клиентов, к смене его формата и обновлению отделений. В логотип были внесены лишь небольшие изменения: он стал чуть светлее и слегка изменил форму.
Успешным опытом ребрендинга, который завершился в 2012 году, с моей точки зрения, может гордиться и Финансовая Группа Лайф. Консолидация нескольких банков в одну банковскую группу, с сохранением бренда каждого банка с его уникальностью и самобытностью, а также введением торгового зонтичного бренда Лайф была осуществлена еще в 2003 году. К особенностям такой модели консолидации бизнеса относятся матричная организационная структура, делегирование принятия большинства решений на местный уровень, и, как следствие этого, пристальное внимание к подбору персонала, который должен обладать особенными компетенциями и разделять ценности Группы.
Логотип Финансовой Группы Лайф состоит из простого стилизованного знака в виде множащихся клеток, которые располагаются в мнимой окружности. Клетки символизируют проекты группы, новые идеи и продукты. Единица, которая расположена среди почкующихся клеток, превращает их в нули, тем самым символизируя постоянно увеличивающуюся капитализацию. В целом логотип напоминает отпечаток пальца, что отражает идею повышения степени персонализации в сервисах группы. Цветовая палитра подчеркивает многообразие и разнообразность направлений деятельности Группы.
В целом же об успехе ребрендинга можно судить на основании изменений в поведении клиентов банка, ведь ребрендинг – это не только смена фирменно стиля и логотипа бренда, но и системные изменения в обслуживании клиентов, в коммуникации с ними.
В 2013 году, ориентируясь на текущие реалии в бизнесе, ребрендинг провел и КБ «МИА». Мы исходили из того, что бренд должен быть понятным, близким и доступным каждому нашему клиенту и партнеру по бизнесу. Весь комплекс мероприятий в рамках ребрендинга был направлен на то, чтобы сделать для клиента сотрудничество с банком оперативным, простым и интересным, благодаря высокой квалификации персонала и эффективной организации бизнес-процессов. Для завершения ребрендинга КБ «МИА» много внимания уделил не только айдентике, но и внутренним процессам. В итоге новый бренд банка был воспринят достаточно позитивно нашими клиентами и партнерами.