Ирина
Лобанова
Национальное агентство финансовых исследований, Руководитель Департамента исследований банковского сектора
Безусловно, важно и то, и другое. Есть определенный предел повышения ставок и комиссий (или понижения, если говорить о сберегательных продуктах), до которого лояльные клиенты банка будут оставаться таковыми, но значительно переплачивать за бренд потребители все равно не будут. Вопрос, как правило, состоит в том, сколько потребители готовы «заплатить за имидж» конкретной кредитно-финансовой организации, но эта стоимость индивидуальна для разных банков и разных категорий потребителей.
Верно и обратное утверждение - при определенных проблемах с имиджем высокие ставки по депозитам или низкие по кредитам перестают быть значимым преимуществом при привлечении клиентов.
|
Тактически лучшие продуктовые условия, безусловно, могут привлекать клиентов для обслуживания в банке с неизвестным или плохоконфигурированным брендом.
Но в стратегической перспективе без сильного бренда занять сколько-нибудь значимую позицию на рынке крайне сложно. Рынок финансовых продуктов и сервисов не обладает явной материальной составляющей, поэтому характеристики бренда - ценности, осведомленность аудитории, соответствие имиджу клиента - имеют важное значение при выборе банка. И их гораздо сложнее повторить, чем условия по продуктам.
|
В идеале банковский ребрендинг должен включать в себя не только визуальные изменения, но и оптимизацию под новые цели операционной и сервисной моделей, продуктовой линейки, корпоративной философии и, конечно же, коммуникаций. Поэтому, безусловно, ребрендинг может помочь не только привлечь новых клиентов, но и удержать текущих.
В то же время это более затратный и длительный способ, чем просто модернизация продуктов и услуг, которая, наряду с качественными рекламной и PR-кампаниями, не меньше обеспечивает привлечение клиентов.
|
Я бы выделила ряд условий, когда ребрендинг действительно необходим. Например, некоторые банки проводят его на пике своего развития, ведь для новых возможностей привлечения потенциальных клиентов и повышения лояльности существующих требуется уникальность бренда и усиление его позиций. Также ребрендинг используют компании, которые изменили направление бизнеса и, как следствие, свою целевую аудиторию.
На конкурентном рынке ребрендинг - это не только смена логотипа, слогана, изменение формата клиентских офисов и процессов обслуживания клиентов, но и модернизация продуктовой линейки, сервисов и услуг.
Во-первых, потребители выбирают те бренды, ценности которых разделяют, а ребрендинг, безусловно, нацелен и на то, чтобы продекларировать и подчеркнуть ключевые ценности бренда.
Во-вторых, помимо финансовых условий банка, важную роль для клиентов играют такие факторы как его надежность, качество обслуживания, современные и удобные сервисы, репутация. Информацию об этих и других положительных изменениях в банке можно донести до потенциальных клиентов посредством правильного позиционирования.