90-я Открытая дискуссия Гарегина Тосуняна: «Методы поведенческой экономики позволяют влиять на финансовые решения потребителей»

90-я Открытая дискуссия президента Ассоциации российских банков, академика Российской академии наук Гарегина Тосуняна, которая прошла 24 октября 2025 года, была посвящена поведенческой экономике в банковской и финансовой сфере. В своем вступительном слове глава АРБ отметил, что Ассоциация уделяет повышенное внимание вопросам психологии в экономике. Синергия науки и практики, знаний и умения доносить их в сочетании с эмоциями помогают находить эффективные решения многих актуальных проблем.

Как проанализировать иррациональность

Глава АРБ рассказал, что в конце сентября в Санкт-Петербурге прошла научно-практическая конференция «Поведенческая экономика и информационная безопасность: стратегический диалог». Она была посвящена формированию более прозрачной и безопасной финансовой среды. Ключевой вопрос – противодействие мошенникам, которые в значительной степени опираются на безграмотность людей и используют как раз эмоциональные факторы. По мнению Тосуняна, существенная роль в борьбе с мошенничеством должна быть отведена вопросам психологии, информационной и финансовой культуры.

Далее он затронул несколько аспектов текущей темы Открытой дискуссии: «Известно, что традиционная экономическая теория исходит из очевидной предпосылки, что человек стремится максимизировать свои доходы и потребление. С одной стороны, это вполне естественно: это один из ключевых принципов, на котором строится любая эффективная экономика, благодаря которому она развивается и двигается вперед. С другой стороны, этот принцип существенным образом дополняется исследованиями, которые более глубоко рассматривают эти вопросы под углом поведенческой экономики. Она вовсе не отрицает, что люди стремятся к выгоде, но в дополнение к этому пытается учесть очень важные нюансы: в частности, вряд ли кто-нибудь будет возражать, если я скажу, что поведение человека часто иррационально. Потому что каждый человек по своей субъективной, особой траектории принимает решения, в том числе финансовые. Эта траектория очень индивидуальна. В ней довольно существенную часть занимает не расчет, не анализ, не фактология, а эмоциональная, иррациональная составляющая».

Именно поэтому, по словам Тосуняна, поведенческая экономика пытается эту иррациональность, эту эмоциональность анализировать, предсказывать и даже использовать. Другими словами, она переводит экономическую теорию из области абстрактных моделей в плоскость практических инструментов: экономики, психологии, социологии, и других смежных дисциплин, конечно, больше всего – психологии.

«Уже на стыке 19-20 веков наш выдающийся психолог и физиолог Владимир Михайлович Бехтерев предвосхитил некоторые идеи поведенческой экономики. Он, конечно, не использовал этот термин, но всё его учение о личности было направлено против упрощенного представления о человеке как о сугубо рациональном существе, – отметил президент АРБ. – По сути, Бехтерев заложил основу для понимания нерациональных компонентов поведения, которые позднее легли в основу поведенческой экономики. Как я уже отметил, поведенческая экономика не просто констатирует нерациональность поведения – ее методы позволяют влиять на финансовые решения потребителей.

И банки этим активно пользуются: – с одной стороны, в благих целях, повышая финансовую грамотность населения, – с другой стороны, для максимизации своей прибыли с помощью, к сожалению, не всегда корректных приемов».

Глава АРБ считает, что одним из наглядных примеров является миссе́линг – недобросовестные практики продаж, когда клиенту навязывается финансовый продукт, который ему не подходит, не выгоден или вообще не нужен.

«Как это происходит? Часто путём намеренного сокрытия информации или вовсе прямого обмана. По сути своей такого рода недобросовестные практики продаж иногда мало чем отличаются от мошеннических приемов, хотя формально к ним вроде и придраться трудно: никто насильно не принуждает, но фактически навязывает, используя психологическую и профессиональную незрелость, неопытность. То есть формально это не правонарушение, а с другой стороны недобросовестность здесь очевидна! Приходится с сожалением об этом говорить – потому что это камень в наш огород – финансового сектора», – посетовал Тосунян.

Далее он привел еще один пример: «В последние десятилетия разворачивается дискуссия вокруг еще одной технологии воздействия на потребителя – на́джинга. В отличие от мисселинга, это более мягкие методы – своего рода сигналы, подсказки – в дословном переводе «подталкивания». Они напрямую не ограничивают свободу выбора, не используют прямое убеждение или принуждение, но в итоге все-таки стимулируют клиента к тем или иным действиям. Эффективность приемов наджинга в экономике и финансах широко исследуется – это весьма мощный инструмент влияния на потребительское поведение, на которые сегодня мы ответим в ходе дискуссии».

В конце своего выступления он представил спикеров дискуссии: Людмилу Преснякову, советника руководителя Службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России и Ольгу Медяник, доцента кафедры управления рисками и страхования Санкт-Петербургского государственного университета.

Уметь взвешенно оценивать риски и управлять ими

В своем докладе «Поведенческая экономика для общества, власти и финансового рынка» Людмила Преснякова рассказала о Стратегии по формированию финансовой культуры россиян. Банк России совместно с Минфином России и другими органами власти реализует ее до 2030 года. Целью стратегии является создание основ и возможностей для формирования у россиян ключевых элементов финансовой культуры (ценностей, установок и поведенческих практик), способствующих финансовому благополучию гражданина, семьи и общества. А поведенческая экономика – это один из важнейших инструментов для реализации этой стратегии.

«Финансовое поведение часто бывает неосознанным, основанным на когнитивных искажениях, особенно в ситуации неопределенности, – рассказала она. – Зачастую потребители финансовых услуг не умеют взвешенно оценивать свои риски и управлять ими, а окружающая среда не всегда благоприятна для принятия рациональных финансовых решений. В связи с этим, люди все чаще становятся жертвами мошенников».

По ее словам, использование поведенческого подхода помогает формированию финансовой культуры, рационального поведения и создания благоприятной среды для принятия финансовых решений. «Поведенческая экономика анализирует и учитывает «нерациональность» поведения потребителей, механизмы воздействия на принятие финансовых решений, – отметила Преснякова. – Она изучает возможности воздействия на среду, в которой принимаются решения, а также механики мошенничества и методы противостояния ему».

Также Преснякова рассказала о поведенческом подходе в контексте задач органов власти. По ее словам, принципы поведенческой экономики пока недостаточно учитываются в деятельности регулятора и государственных органов. «Необходимо развитие экспертизы государственных органов в сфере поведенческой экономики и экономической психологии. Принципы поведенческой экономики должны быть интегрированы в программы, мероприятия и материалы по темам финансовой грамотности и финансовой культуры. Необходимо также провести исследования по актуальным темам и подготовить кадры квалифицированных в сфере поведенческой экономики и экономической психологии, для работы в государственных органах, в том числе в Банке России, а также в финансовых компаниях».

В качестве примера она привела реализацию пилотного проекта по магистратуре. «20 мая 2024 года состоялась стратегическая сессия по вопросу организации магистратуры, по итогам которой Банк России совместно с Минобрнауки России, Минфином России и Росфинмониторингом инициировали пилотный проект по созданию и запуску магистратуры в сфере поведенческой экономики и экономической психологии, – рассказала советник Банка России. – Задача проекта – обеспечить подготовку специалистов, способных применять современные знания о психологических и поведенческих факторах для разработки адаптивных финансовых решений, повышения доверия населения к финансовым институтам и управления рисками в условиях текущей экономической ситуации и цифровизации. В проекте участвуют шесть вузов. Это Национальный исследовательский университет «Высшая Школа Экономики», Финансовый университет при Правительстве РФ, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Томский государственный Университет, Санкт-Петербургский государственный университет, Российская экономическая школа».

Ожидаемая потребность в специалистах в области поведенческой экономики, по оценкам компаний, участвующих в пилоте – ежегодно до 200 специалистов с перспективой роста запроса, отметила Преснякова.

Наджинг и мисселинг как две стороны одной медали

В своем выступлении Ольга Медяник рассказала о современных подходах к пониманию и управлению финансовым поведением клиентов и поделилась конкретными кейсами .

Она считает, что ключевыми факторами влияния на принятие решений на покупку финансового продукта или услуги являются: психологические якоря, когда эмоциональное восприятие цен и услуг формирует базовые ожидания клиентов; социальное доказательство: когда мнение других пользователей влияет на выбор финансовых продуктов; когнитивные искажения: когда систематические ошибки влияют на принятие финансовых решений; финансовая грамотность: когда уровень знаний определяет качество финансовых решений.

«Происходит сегментация по поведенческим паттернам – уже недостаточно делить клиентов на «богатых» и «бедных». «Умные банки» выделяют следующие типы: «Планировщики» – я их называю «Рационалами». Эта категория часто открывает вклады заранее, изучают условия. В классификации банков есть также «Параноики» – в моей версии «Осторожные», – которые боятся цифровых сервисов и предпочитают приобретать финансовые продукты в отделениях. «Импульсивные» – берут кредиты спонтанно, часто переплачивают, «Оптимизаторы» или «Интуиты» гонятся за кэшбэками и бонусами», – отметила Медяник.

Далее она привела кейс одного банка, использующего ML-алгоритмы, которые предсказывают, когда клиент с вероятностью 80% возьмет кредит и предлагают его в нужный момент. «Банки тестируют всё: цвет кнопок, расположение меню, формулировки. Например, другой банк увеличил конверсию на 23%, когда изменил фразу «Подать заявку на кредит» на «Узнать решение за 2 минуты». Почему это произошло? Был снижен барьер действия и добавлена конкретика», – уверена Медяник.

По словам Медяник, анализ тональности переписок в чатах позволяет выявить «клиентов в зоне риска» до того, как они закроют счет. «Но есть ограничения – этика и приватность – где грань между персонализацией и вторжением? Также стоит учитывать и тот факт, что алгоритмы могут видеть связи, которых нет».

Она также коснулась темы наджинга и мисселинга. «Два этих термина – как две стороны одной медали. На светлой стороне – наджинг. Он этично подталкивает к принятию выгодного решения: например, предложит сохранить 20% зарплаты на непредвиденные расходы, напомнит о пополнении накопительного счёта, отключит неиспользуемый овердрафт для экономии. Эти примеры показывают, что банк объективно улучшает финансовое положение клиента, – продолжила Медяник. – Темную сторону представляет мисселинг. Это те самые неэтичные манипуляции: скрытые комиссии мелким шрифтом, автоподключение платных услуг, продажа сложных продуктов как простых вкладов»

Поразмышляла Медяник и о будущем банкинга. По ее мнению, этика во взаимоотношении с клиентом будет определять лидерство финансовой организации. «В конкурентной борьбе победят банки, строящие долгосрочные отношения, которые будут предлагать продукты под конкретного клиента с учётом его привычек и целей, на основе жизненных событий. Главная мысль моего выступления: поведенческая экономика — это инструмент. Как топор: им можно дом построить, а можно и навредить. Выбор за нами».

Видеотрансляция 90-й Открытой дискуссии прошла на сайте АРБ и на канале «Финверсия».

Напомним, проект «Открытая дискуссия Гарегина Тосуняна» ведется с 2013 года – его участниками являются более 90 высших учебных заведений России.