«Халва» и «Совесть»: достоинства и недостатки карт беспроцентной рассрочки

13.04.2017   \  АРБ шпаргалка

Прорыв года или всего лишь очередная банковская карта?

В начале 2017 года на российском финансовом рынке появились два новых продукта, которые довольно быстро привлекли внимание, в том числе профессионалов рынка: карта «Совесть» (Qiwi Банк) и «Халва» (Совкомбанк). Эксперты затруднялись в классификации этих необычных продуктов, похожих одновременно на кредитные карты, POS-кредитные рассрочки, купонные агрегаторы и коалиционные программы лояльности.

Зачем нам еще одна карта? А тем более две?

Конкуренция на российском рынке розничного кредитования последние несколько лет усилилась: портфель сокращался почти во всех продуктовых сегментах, а доля крупнейших игроков росла. В сегменте кредитных карт и POS-кредитов сформировался костяк лидеров, войти в который новым игрокам стоит колоссальных ресурсов и усилий. Это зрелые рынки, и сказать новое слово на них сложно. Но «Халва» и «Совесть» — не кредитные карты и не POS-кредиты. Трюк в том, что они представляют новую категорию финансовых продуктов — карты рассрочки.

Что такое карты рассрочки?

Карты рассрочки — это новый потребительский опыт для клиентов. Они дают возможность совершать покупки в рассрочку (простите за тавтологию), без переплаты, но только у компаний-партнеров программы. У разных партнеров срок рассрочки разный: от 1 месяца (в этом случае это просто отсрочка платежа) до 12 месяцев. Платежи по рассрочке делятся равномерно по количеству месяцев. При этом клиент не платит проценты по кредиту. За обслуживание карты клиент тоже ничего не платит («Совесть» взимала 290 рублей с клиента в первый год обслуживания, но отменила годовую комиссию с 10 апреля 2017 года). Дополнительные расходы возникают только в том случае, если клиент нарушает взятые на себя перед банком обязательства по погашению ежемесячных платежей.

Банковское сообщество встретило карты рассрочки прохладным снобизмом. Кулуарные разговоры мне напомнили 2007 год: когда Олег Тиньков запустил свой карточный проект, никто не верил в успех Тинькофф Кредитные Системы (теперь просто Тинькофф). Это понятно — в первую очередь видятся трудности и ограничения нового продукта. А их действительно хватает.

Трудность первая: партнерская сеть

Расплачиваться картами рассрочки можно только у партнеров программы. И несмотря на то что карта рассрочки выглядит как обычная пластиковая карта — есть номер, логотип платежной системы (у «Халвы» — MasterCard, у «Совести» — VISA) — расплатиться в любом POS-терминале или снять деньги в банкомате не получится. Поэтому для успеха карты рассрочки требуется критическая масса партнеров. Если клиент не сможет найти магазин, где он сможет расплатиться картой, то он о ней быстро забудет.

Формирование этой самой критической массы партнеров — ключевая задача. Трудоемкая и дорогая. По оценке Андрея Спивакова, управляющего директора Совкомбанка, необходимая критическая масса — это охват 10% ретейла (по обороту). «Халва» сразу стартовала с федеральным охватом — во всех 70 регионах присутствия Совкомбанка. «Совесть» пилотируется в Москве, но обещает в ближайшее время масштабную региональную экспансию.

Стратегия охвата партнеров у «Халвы» и «Совести» также отличается. Если «Совесть» сфокусирована в первую очередь на крупных федеральных игроках, то «Халва» помимо крупных сетей вовлекает в программу и небольших локальных игроков. Работа со средним сегментом розницы требует значительных ресурсов по работе с большим количеством партнеров и дорого обходится на стадии запуска. Но в среднесрочной перспективе это даст дополнительную ценность для клиентов программы — в регионах локальные игроки имеют сильные позиции и высокую лояльность покупателей.

Трудность вторая: потребительская инерция

Скептики есть не только среди экспертов рынка. Клиенты тоже весьма настороженно относятся ко всему новому, если только это не очередная модель iPhone.

Карты рассрочки — это новый клиентский опыт. А условия выглядят слишком хорошо, чтобы быть правдой: пользуйся картой, не плати банку ни копейки. «Халве» и «Совести» придется преодолевать инерцию потребительского поведения, объяснять механизм работы карт и бороться с предрассудками. В Белоруссии клиенты «Халвы» только спустя год поверили, что банк действительно выполняет данные клиенту обещания.

Трудность третья: бизнес-модель и доходность

В сегменте карт рассрочки для банка источником дохода являются только комиссии, полученные от партнеров и interchange fee (до 2%) платежной системы. В пересчете на годовую доходность кредитного портфеля расчетные карты уступают традиционным кредитным картам и POS-кредитам. Комиссии за продажу кредитных страховок противоречат философии продукта.

Химия бизнес-модели зиждется на трех слонах:

  • мастерство переговоров с партнерами и способность находить лучший баланс;
  • высокая операционная эффективность;
  • качественный кредитный скоринг и низкая стоимость риска.

Неудача в любом из трех направлений может поставить весь проект под удар. Цена ошибки — жизнеспособность продукта.

Зачем это нужно магазину?

Если клиент ничего не платит, то платить должен кто-то другой. И этот кто-то — продавец товаров и услуг. Как я уже упоминал, отношения с партнерами — это ключ к жизнеспособности карт рассрочки.

Так зачем продавцам дотировать рассрочки? Мотивы следующие.

  • Повышение платежеспособного спроса клиентов за счет финансового плеча карты. Средний чек у держателей карт по сравнению с остальными «среднестатистическими» клиентами магазина растет на 50-250% (в зависимости от типа магазина).
  • Привлечение новых клиентов за счет перетока из магазинов, не участвующих в партнерской программе карт рассрочки. Если ассортимент у двух продавцов сопоставим, то клиент пойдет к тому, который дает возможность получить рассрочку.

Комиссия за транзакцию клиента — это форма маркетинговых затрат для партнера.

Зачем это нужно банку?

Ни Совкомбанк, ни Qiwi не являются новичками в финансовой рознице. Однако карточный бизнес для них до сих пор не был приоритетным направлением. Qiwi, в отличие от Совкомбанка, вообще не имела опыта в карточном бизнесе. «Совести» пришлось строить все процессы, включая рисковый скоринг, с нуля. Фокус на карточной рознице через призму новой продуктовой категории — это дерзкий шаг, и, пожалуй, единственная возможность «выстрелить» на сегодняшнем высококонкурентном рынке. Это каноническая реализация стратегии «голубого океана».

Зачем это нужно клиенту?

Сегодня у среднего российского клиента в кошельке уже есть 2-3 банковские карты. У наиболее активных это число легко может доходить до 5-7. Однако карты рассрочки не похожи ни на одну из этих карт и обладают рядом уникальных пользовательских свойств:

  • они позволяют приобрести товары на условиях честной рассрочки: расплатиться за покупки равными платежами без переплаты и без оформления страховки;
  • они абсолютно бесплатны для клиента.

Такой подход обескураживает. Клиенту предлагается новая модель взаимоотношения с банком — соблюдай правила и ничего не плати. Даже не смотря на ограничения, предложение выглядит привлекательным.

«Халва» против «Совести»

Сейчас у каждого из проектов — и у «Халвы», и у «Совести» — задача взять лидерство в сегменте и получить неформальный (или даже формальный) статус «Карта рассрочки №1 в России». Это позволит:

  • снять «сливки» с рынка — привлечь лучших клиентов, получить лучшие условия от партнеров;
  • подготовиться к экспансии в сегмент новых игроков. А она, обязательно произойдет, если продуктовая категория докажет свою финансовую состоятельность. Чтобы успешно противостоять «Хоум Кредиту» (№1 в POS-кредитовании) или Сбербанку (№1 в России), нужно иметь весомые аргументы: большую базу партнеров, получающих выгоду в виде роста продаж от участия в программе, несколько миллионов лояльных клиентов, устойчивую финансовую модель.

Пока сложно определить фаворита этой гонки. Есть очевидные различия:

  • «Совесть» стартовала раньше, но «Халва» стартовала сразу с федеральным размахом;
  • Совкомбанк имеет опыт в карточном бизнесе и в кредитовании (процессы, скоринг, клиентская база);
  • и Совкомбанк, и Qiwi планируют масштабные инвестиции в карты рассрочки: Совкомбанк только в маркетинг инвестирует 1,5 млрд рублей, Qiwi не объявляет объемов инвестиций, но ожидает по итогам 2017 года сокращения чистой прибыли на 25-35% (в 2016 году чистая прибыль составила 4,7 млрд рублей);
  • «Халва» — успешная франшиза белорусского МТБанка с трехлетней историей, «Совесть» — собственный проект Qiwi, реализуемый с чистого листа.

Однако внешние различия не так важны, они легко копируются. Например, «Халва» сразу запустила бесплатный для клиента продукт; «Совесть» же пришла к этому решению через несколько месяцев после запуска. Сейчас тарифы обоих игроков практически идентичны.

Гораздо важнее внутренние отличия: как принимаются решения, как формируется и мотивируется команда, как ставятся цели и так далее. Лидером станет тот, кто преодолеет внутренние ограничения и не наделает критичных ошибок.

Юрий Грибанов,
Forbes Contributor

Автор благодарит за помощь в работе над материалом Андрея Спивакова (управляющий директор Совкомбанка), Игоря Бычека (заместитель председателя правления МТБанка), Михаила Жигунова (маркетинг проекта «Совесть») и Марию Заикину (коммуникации проекта «Совесть»).



Источник - forbes.ru

Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.
Интервью    Сегодня 10:45

Михаил Мамута: «Мы научились пресекать действия пирамид в Интернете»

Михаил Мамута, руководитель службы по защите прав потребителей финансовых услуг и миноритарных акционеров Банка России Что такое поведенческий надзор? Как жалобы клиентов помогают Банку России эффективнее контролировать банки? Надо ли раскрывать данные об этих жалобах? Почему ...

Тенденции рынка    17.08.2017 13:29

Почему 2043 — год, когда Великобритания станет безналичной

Использование наличных в стране постепенно снижалось в течение многих лет, с 71% в 2004 году до 53% в 2014-м. А учитывая прогноз на 2024 год по использованию кеша (34%), аналитики полагают, что именно в 2043-м Великобритания станет безналичной.

Точка зрения    16.08.2017 10:21

Гарегин Тосунян: нельзя провоцировать нервозность на рынке и подталкивать клиентов банков к неадекватным действиям

Гарегин Тосунян, Президент АРБ Аналитики УК «Альфа-Капитал», согласно сообщениям прессы, в своем письме предупредили клиентов о проблемах у банка «Открытие», Бинбанка, Московского кредитного банка (МКБ) и Промсвязьбанка.

Точка зрения    16.08.2017 10:05

Институт финансового омбудсмена даже в отсутствие закона находит своих сторонников

Гарегин Тосунян, Президент АРБ Сбербанк РФ сообщил о создании нового подразделения – службы финансового омбудсмена. АРБ, семь лет назад воплотившая в жизнь идею «внешнего» финансового уполномоченного, поддерживает данную инициативу

Финансовый омбудсмен

78

Решенных споров за июль
Нужна помощь?

Мы на Facebook

АРБ Шпаргалка

Биткоин - в люди. Что можно купить за криптовалюту
До того момента, пока Центробанк не даст "добро" на использование криптовалюты и законодатель не примет соответствующий закон об ее обращении, все операции с биткоинами будут находиться вне рамок правового поля.
Кто получит помощь государства в выплате ипотеки
Дмитрий Медведев еще в июле распорядился выделить из резервного фонда правительства 2 млрд руб. владельцам ипотеки, оказавшимся в сложной финансовой ситуации. 11 августа это распоряжение было оформлено в виде постановления правительства, которое объясняет, кто и как сможет реструктурировать свои кредиты. Программа помощи начнет действовать с 22 августа 2017 года.
Мнение ЦБ: советы финансовых гуру могут привести к убыткам и судебным разбирательствам
Как действовать, чтобы первые инвестиции не обернулись потерями и разочарованием? Чьим советам и рекомендациям доверять?
Карта под контролем: способы защиты денег на банковском счете
В первом полугодии 2017 года мошенники похитили с банковских карт россиян в три раза меньше денег, чем за аналогичный период прошлого года. Тогда этот показатель составил чуть более 1 млрд рублей.
Борьба за пенсию: как сменить НПФ и не потерять свои деньги
Россияне стали в пять раз чаще жаловаться на негосударственные пенсионные фонды (НПФ). За первое полугодие 2017 года Банк России получил 2,6 тысяч обращений. В основном, граждане возмущались, когда обнаруживали, что фонд заключил договор с ними без их ведома, или не предупредил о потере инвестдохода при переходе в другой НПФ. Что можно сделать, если фонд вас не устраивает, и как не потерять свои деньги — в материале РИА Новости.