«Халва» и «Совесть»: достоинства и недостатки карт беспроцентной рассрочки

13.04.2017   \  АРБ шпаргалка

Прорыв года или всего лишь очередная банковская карта?

В начале 2017 года на российском финансовом рынке появились два новых продукта, которые довольно быстро привлекли внимание, в том числе профессионалов рынка: карта «Совесть» (Qiwi Банк) и «Халва» (Совкомбанк). Эксперты затруднялись в классификации этих необычных продуктов, похожих одновременно на кредитные карты, POS-кредитные рассрочки, купонные агрегаторы и коалиционные программы лояльности.

Зачем нам еще одна карта? А тем более две?

Конкуренция на российском рынке розничного кредитования последние несколько лет усилилась: портфель сокращался почти во всех продуктовых сегментах, а доля крупнейших игроков росла. В сегменте кредитных карт и POS-кредитов сформировался костяк лидеров, войти в который новым игрокам стоит колоссальных ресурсов и усилий. Это зрелые рынки, и сказать новое слово на них сложно. Но «Халва» и «Совесть» — не кредитные карты и не POS-кредиты. Трюк в том, что они представляют новую категорию финансовых продуктов — карты рассрочки.

Что такое карты рассрочки?

Карты рассрочки — это новый потребительский опыт для клиентов. Они дают возможность совершать покупки в рассрочку (простите за тавтологию), без переплаты, но только у компаний-партнеров программы. У разных партнеров срок рассрочки разный: от 1 месяца (в этом случае это просто отсрочка платежа) до 12 месяцев. Платежи по рассрочке делятся равномерно по количеству месяцев. При этом клиент не платит проценты по кредиту. За обслуживание карты клиент тоже ничего не платит («Совесть» взимала 290 рублей с клиента в первый год обслуживания, но отменила годовую комиссию с 10 апреля 2017 года). Дополнительные расходы возникают только в том случае, если клиент нарушает взятые на себя перед банком обязательства по погашению ежемесячных платежей.

Банковское сообщество встретило карты рассрочки прохладным снобизмом. Кулуарные разговоры мне напомнили 2007 год: когда Олег Тиньков запустил свой карточный проект, никто не верил в успех Тинькофф Кредитные Системы (теперь просто Тинькофф). Это понятно — в первую очередь видятся трудности и ограничения нового продукта. А их действительно хватает.

Трудность первая: партнерская сеть

Расплачиваться картами рассрочки можно только у партнеров программы. И несмотря на то что карта рассрочки выглядит как обычная пластиковая карта — есть номер, логотип платежной системы (у «Халвы» — MasterCard, у «Совести» — VISA) — расплатиться в любом POS-терминале или снять деньги в банкомате не получится. Поэтому для успеха карты рассрочки требуется критическая масса партнеров. Если клиент не сможет найти магазин, где он сможет расплатиться картой, то он о ней быстро забудет.

Формирование этой самой критической массы партнеров — ключевая задача. Трудоемкая и дорогая. По оценке Андрея Спивакова, управляющего директора Совкомбанка, необходимая критическая масса — это охват 10% ретейла (по обороту). «Халва» сразу стартовала с федеральным охватом — во всех 70 регионах присутствия Совкомбанка. «Совесть» пилотируется в Москве, но обещает в ближайшее время масштабную региональную экспансию.

Стратегия охвата партнеров у «Халвы» и «Совести» также отличается. Если «Совесть» сфокусирована в первую очередь на крупных федеральных игроках, то «Халва» помимо крупных сетей вовлекает в программу и небольших локальных игроков. Работа со средним сегментом розницы требует значительных ресурсов по работе с большим количеством партнеров и дорого обходится на стадии запуска. Но в среднесрочной перспективе это даст дополнительную ценность для клиентов программы — в регионах локальные игроки имеют сильные позиции и высокую лояльность покупателей.

Трудность вторая: потребительская инерция

Скептики есть не только среди экспертов рынка. Клиенты тоже весьма настороженно относятся ко всему новому, если только это не очередная модель iPhone.

Карты рассрочки — это новый клиентский опыт. А условия выглядят слишком хорошо, чтобы быть правдой: пользуйся картой, не плати банку ни копейки. «Халве» и «Совести» придется преодолевать инерцию потребительского поведения, объяснять механизм работы карт и бороться с предрассудками. В Белоруссии клиенты «Халвы» только спустя год поверили, что банк действительно выполняет данные клиенту обещания.

Трудность третья: бизнес-модель и доходность

В сегменте карт рассрочки для банка источником дохода являются только комиссии, полученные от партнеров и interchange fee (до 2%) платежной системы. В пересчете на годовую доходность кредитного портфеля расчетные карты уступают традиционным кредитным картам и POS-кредитам. Комиссии за продажу кредитных страховок противоречат философии продукта.

Химия бизнес-модели зиждется на трех слонах:

  • мастерство переговоров с партнерами и способность находить лучший баланс;
  • высокая операционная эффективность;
  • качественный кредитный скоринг и низкая стоимость риска.

Неудача в любом из трех направлений может поставить весь проект под удар. Цена ошибки — жизнеспособность продукта.

Зачем это нужно магазину?

Если клиент ничего не платит, то платить должен кто-то другой. И этот кто-то — продавец товаров и услуг. Как я уже упоминал, отношения с партнерами — это ключ к жизнеспособности карт рассрочки.

Так зачем продавцам дотировать рассрочки? Мотивы следующие.

  • Повышение платежеспособного спроса клиентов за счет финансового плеча карты. Средний чек у держателей карт по сравнению с остальными «среднестатистическими» клиентами магазина растет на 50-250% (в зависимости от типа магазина).
  • Привлечение новых клиентов за счет перетока из магазинов, не участвующих в партнерской программе карт рассрочки. Если ассортимент у двух продавцов сопоставим, то клиент пойдет к тому, который дает возможность получить рассрочку.

Комиссия за транзакцию клиента — это форма маркетинговых затрат для партнера.

Зачем это нужно банку?

Ни Совкомбанк, ни Qiwi не являются новичками в финансовой рознице. Однако карточный бизнес для них до сих пор не был приоритетным направлением. Qiwi, в отличие от Совкомбанка, вообще не имела опыта в карточном бизнесе. «Совести» пришлось строить все процессы, включая рисковый скоринг, с нуля. Фокус на карточной рознице через призму новой продуктовой категории — это дерзкий шаг, и, пожалуй, единственная возможность «выстрелить» на сегодняшнем высококонкурентном рынке. Это каноническая реализация стратегии «голубого океана».

Зачем это нужно клиенту?

Сегодня у среднего российского клиента в кошельке уже есть 2-3 банковские карты. У наиболее активных это число легко может доходить до 5-7. Однако карты рассрочки не похожи ни на одну из этих карт и обладают рядом уникальных пользовательских свойств:

  • они позволяют приобрести товары на условиях честной рассрочки: расплатиться за покупки равными платежами без переплаты и без оформления страховки;
  • они абсолютно бесплатны для клиента.

Такой подход обескураживает. Клиенту предлагается новая модель взаимоотношения с банком — соблюдай правила и ничего не плати. Даже не смотря на ограничения, предложение выглядит привлекательным.

«Халва» против «Совести»

Сейчас у каждого из проектов — и у «Халвы», и у «Совести» — задача взять лидерство в сегменте и получить неформальный (или даже формальный) статус «Карта рассрочки №1 в России». Это позволит:

  • снять «сливки» с рынка — привлечь лучших клиентов, получить лучшие условия от партнеров;
  • подготовиться к экспансии в сегмент новых игроков. А она, обязательно произойдет, если продуктовая категория докажет свою финансовую состоятельность. Чтобы успешно противостоять «Хоум Кредиту» (№1 в POS-кредитовании) или Сбербанку (№1 в России), нужно иметь весомые аргументы: большую базу партнеров, получающих выгоду в виде роста продаж от участия в программе, несколько миллионов лояльных клиентов, устойчивую финансовую модель.

Пока сложно определить фаворита этой гонки. Есть очевидные различия:

  • «Совесть» стартовала раньше, но «Халва» стартовала сразу с федеральным размахом;
  • Совкомбанк имеет опыт в карточном бизнесе и в кредитовании (процессы, скоринг, клиентская база);
  • и Совкомбанк, и Qiwi планируют масштабные инвестиции в карты рассрочки: Совкомбанк только в маркетинг инвестирует 1,5 млрд рублей, Qiwi не объявляет объемов инвестиций, но ожидает по итогам 2017 года сокращения чистой прибыли на 25-35% (в 2016 году чистая прибыль составила 4,7 млрд рублей);
  • «Халва» — успешная франшиза белорусского МТБанка с трехлетней историей, «Совесть» — собственный проект Qiwi, реализуемый с чистого листа.

Однако внешние различия не так важны, они легко копируются. Например, «Халва» сразу запустила бесплатный для клиента продукт; «Совесть» же пришла к этому решению через несколько месяцев после запуска. Сейчас тарифы обоих игроков практически идентичны.

Гораздо важнее внутренние отличия: как принимаются решения, как формируется и мотивируется команда, как ставятся цели и так далее. Лидером станет тот, кто преодолеет внутренние ограничения и не наделает критичных ошибок.

Юрий Грибанов,
Forbes Contributor

Автор благодарит за помощь в работе над материалом Андрея Спивакова (управляющий директор Совкомбанка), Игоря Бычека (заместитель председателя правления МТБанка), Михаила Жигунова (маркетинг проекта «Совесть») и Марию Заикину (коммуникации проекта «Совесть»).



Источник - forbes.ru

Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.
Новости АРБ    23.06.2017 00:00

VII Международная конференция «МОБИЛЬНЫЕ ФИНАНСЫ 2017»

Комитет АРБ по информационным и интернет технологиям совместно с компанией «АйФин Медиа» подготовил и провел 18 апреля 2017 г. в выставочном центре «ИнфоПространство» (Москва, 1-й Зачатьевский пер., 4) VII Международную конференцию «МОБИЛЬНЫЕ ФИНАНСЫ 2017» (MobiFinanc...

Точка зрения    22.06.2017 14:43

Вместо борьбы с общим злом давайте накажем того, кого легче наказать

Сергей Григорян, Исполнительный вице-президент АРБ.«…Только так можно понимать предложение ввести возможность отзыва лицензии у банков, более 25% банкоматов которых не отвечают требованиям Центробанка РФ по проверке подлинности купюр…»

Новости АРБ    21.06.2017 15:06

Конференция «Актуальные вопросы развития наличного денежного обращения»

Новости АРБ    21.06.2017 15:05

Национальный банковский кубок имени Андрея Козлова

Новости АРБ    20.06.2017 12:52

Банки предпочитают дополнение лицензий словом «универсальная» либо «базовая» для отражения дифференциации

АРБ по просьбе ЦБ РФ провела опрос банков о вариантах отражения дифференциации между банками с универсальной лицензией и банками с базовой лицензией. Большинство опрошенных предпочитают дополнение названия лицензии словами «универсальная» либо «базовая» варианту добавления буквен...

Точка зрения    20.06.2017 08:36

Борьбе с забалансовыми вкладами помогут дееспособные комиссии по этике и создание системы учета вкладов населения

Эльман Мехтиев, Исполнительный вице-президент АРБ «...Ужесточение ответственности за «забалансовые» счета для сотрудников банков может быть лишь одним из шагов на пути решения проблемы. Целесообразным было бы создание системы учёта вкладов населения и дееспособных комиссий по...

Финансовый омбудсмен

93

Решенных споров за май
Нужна помощь?

Мы на Facebook

АРБ Шпаргалка

Плати и прячь телефон: "подводные камни" перевода денег по мобильному
Уже с 2018 года россияне смогут переводить деньги по номеру мобильного телефона. Для перевода средств, в том числе, между разными банками, достаточно будет привязать свой номер телефона к номеру счета платежной карты, а вместо реквизитов понадобится указать телефонный номер получателя.
Как заработать на криптовалюте: стоит ли вкладывать в биткоины
Пока экономисты, инвесторы и банкиры обсуждают перспективы блокчейна, все больше обывателей волнуют сами биткоины — можно ли купить криптовалюту, как и где это сделать, и получится ли, вложившись в виртуальную валюту, увеличить количество реальных денег в кошельке.
Как работают системы оплаты покупок смартфоном
Эксперты предполагают, что новая услуга будет популярной. Во-первых, в России большинство людей пользуются аппаратами именно с ОС Android. Во-вторых, другие "телефонные" системы оплаты — Samsung Pay и Apple Pay — работают в России с осени 2016 года, и работают вполне успешно.
Как защитить свои деньги за границей
Сбои в работе банков, из-за которых невозможно провести банковскую операцию, карта, «застрявшая» в банкомате, кража персональных данных с карты мошенниками — со всеми этими проблемами регулярно сталкиваются россияне в отпуске. Эксперты «Газетой.Ru», советуют, как не допустить таких ситуаций и что делать, если они уже случились.
Из-за чего может быть заблокирована банковская карта за рубежом
РБК опросил топ-10 банков по объему срочных вкладов и других экспертов о наиболее распространенных причинах блокировки банковских карт за рубежом в одностороннем порядке.