Как сделать рекламный проект, в котором хочется принять участие
18.06.2013 \ Тенденции рынка
Комментарии экспертов:
Дарья Николаевская
, Юлия Бронникова
, Сергей Алин
, Юрий Пичугин
, Армен Даниелян
«Почему я не могу расплатиться деньгами, которые нарисовал себе сам?» - ответ на этот вопрос в числе прочих представлен в специальной детской книге, ставшей результатом уникальной социальной кампании банка ING в СМИ и на Facebook. Ранее мы подробно писали об этом в материале «Как совместить финансовое просвещение, продвижение бренда и подбор персонала», а теперь решили поделиться с читателями впечатляющими итогами этого проекта.
И в целях привлечения талантов со всего мира, которые также разделяют это убеждение, полгода назад банк начал информационную кампанию в социальных сетях и средствах массовой информации.
В одном проекте банк ING смог совместить финансовое просвещение, продвижение бренда и подбор персонала. Фото с сайта https://www.ing.ru Просто о главномНа страничке банка в Facebook посетителям было предложено объяснить некоторые основные финансовые понятия для детей в возрасте от 7 до 10 лет. Предполагалось, что в основном ответы будут давать представители следующего поколения - будущие банкиры со всего мира. Каждую неделю публиковался новый детский вопрос в виде короткого видео. Это один из детских вопросов на который нужно было дать простой ответ. Видео с сайта http://vimeo.com «Мы получили более полутора тысяч ответов. Они были четкие и понятные – такие, что даже детям было все ясно», - говорит Венка Буиж, старший менеджер по маркетингу и коммуникациям банка ING. В числе вопросов были такие: «Зачем нам нужны банки?» и «Что банк будет делать с моими деньгами, когда я их положу их на счет?» В итоге, по словам представителя банка, ING собрал целую книгу для детей, где были опубликованы самые интересные, исчерпывающие и даже вдохновляющие ответы.
По словам заместителя председателя правления банка Коса Тиммерманса, «способность объяснить сложные финансовые вопросы очень четким и простым языком должна быть предварительным условием приема на работу для всех банкиров. Потому что ясность и прозрачность являются основой здорового финансового будущего». Таланты со всего мираКак пишет сам банк, целью этой кампании был отбор талантливых людей, которые заинтересованы не только в карьерном росте, но еще и в развитии банковского сектора, в том, чтобы внести свой вклад в эту отрасль. «Нас приятно удивило и количество, и качество ответов, которые мы получили», - продолжает Буиж. Любопытно, что в данном проекте в итоге приняли участие не только будущие соискатели банковских должностей, но и те люди, которые вообще не рассматривают для себя возможность карьеры в финансовом секторе.
Наибольший интерес этот проект вызвал у жителей таких стран, как Франция, Польша, Великобритания, Испания и Германия. Ненавязчивая рекламаПо итогам данного мероприятия можно с уверенностью говорить о том, что банку удалось в результате убить двух зайцев. Во-первых, вокруг него действительно собрались самые талантливые и перспективные кадры со всего мира, с которыми можно налаживать взаимовыгодное сотрудничество. А во-вторых, он таким образом организовал и провел масштабнейшую рекламную кампанию, которая помогла многократно увеличить узнаваемость бренда банка и повысить лояльность потребителей финансовых услуг в разных странах по всему миру.
Банк провел масштабную рекламную кампанию, которая помогла увеличить узнаваемость бренда. Фото с сайта https://www.ing.ru Более того, эта книга – некое вневременное продолжение данного проекта, которое и дальше будет жить самостоятельной жизнью, помогая детям из разных стран разобраться в основах банковского бизнеса и воспитывая новые поколения сознательных и грамотных людей.
И если подобных идей станет больше, в том числе и на российской почве, то выгоду от этого получат все: и дети, и взрослые; и банкиры, и их клиенты. Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.
 18.06.2013 12:24:32
Кампания банка ING это прекрасный пример конвертации миссии и философии бизнеса в узнаваемость бренда, лояльность потребителей. То, что невозможно описать количественно привлекло огромную аудиторию, которую можно посчитать, в лицо которой можно посмотреть в прямом смысле этого слова.
Было бы интересно узнать, как разработчики презентовали и обосновывали эту кампанию, какие цели и задачи ставили, в каких цифрах обозначали, и как она отразилась на финансовых показателях банка ING. Это очень интересный опыт, заслуживающий самого масштабного тиражирования как с точки зрения социального контекста, так и с точки зрения сочетания каналов коммуникаций – социальные сети в данном случае стали интерактивным, объединяющим пользователей разных стран, звеном, а не просто витриной не вовлеченных в процесс подписчиков, большинство из которых, к тому же, боты. Возможно, рекламная кампания банка ING вдохновит российских маркетологов, а главное, убедит руководство банков в эффективности таких многокомпонентных и непрямолинейных концепций с пролонгированным и комплексным результатом. Ведь сегодня многие коммерсанты, и не только в банковском секторе, буквально зомбированы словосочетаниями «продающая реклама», «продающий текст», «продающий сайт». И под этим подразумевается вполне конкретный message, описывающий преимущества того или иного продукта, содержащий информацию о привлекательных условиях его покупки – скидках и бонусах. Предполагается, что реакция на него должна быть моментальной – клики, звонки, покупки. О каком уж просвещении здесь может идти речь! Любая социальная кампания это риск, и ни один маркетолог не будет готов взять на себя за него ответственность в полной мере. Именно потому, что сиюминутной отдачи не будет, а увеличение объемов продаж спрогнозировать, в данном случае, невозможно. Руководство должно отдавать себе в этом отчет и разделять со специалистами эту ответственность. Это возможно только тогда, когда у банка есть, как минимум, среднесрочная стратегия, он уверенно смотрит в завтрашний день и ориентирован на развитие, выход на новые региональные рынки и уже сегодня думает о своих будущих клиентах.  18.06.2013 12:30:38
Как и всякий удачный PR проект, идея банка ING приносит как прямые дивиденды (продвижение бренда), так и решает интересным образом другие задачи. Например, позволяет развивать финансовую грамотность потенциальных клиентов, поскольку, очевидно, что основными реципиентами объяснений станут все же не дети, а их родители, которым эти ответы как раз и пригодятся в общении с детьми. Кроме того, таким образом получается найти достаточно большое количество людей понимающих банковский бизнес и в то же время умеющих говорить о нем на языке понятном даже ребенку. А это немаловажный плюс. Ведь не секрет, что в последнее время все банки, в том числе и в РФ, пытаются стать ближе и понятнее своим клиентам, уйти от закрытой, непрозрачной структуры. Стать организацией-партнером, избавившись тем самым от стереотипического негативного восприятия банков. Так что, не говоря о том, что эта акция, с учетом десятков миллионов посетителей страницы, точно улучшит восприятие и узнаваемость бренда, она еще и облегчит работу HR подразделений.
 18.06.2013 12:32:28
Здорово, когда сами банки прикладывают руку к повышению финансовой грамотности населения, а не ждут, пока менее поворотливая государственная машина начнет реализовывать новые меры в этом направлении. Это гораздо более ценно, так как свое видение данного вопроса идет из уст самих законодателей моды. В итоге банк убивает сразу нескольких зайцев: зарабатывает баллы по шкале лояльности со стороны клиентов, рекламирует себя, на этом бонусы не заканчиваются. В специально созданной детской книге реклама идет совсем ненавязчиво, она очень органично вписана в общий контекст. Большинство родителей название ING увидят, так как по логике вещей именно они будут «просвещать» своих детей, усаживая их за компьютер. ING добился еще одной цели – кадровой. Подобные задания (было доступно всем желающим) по разработке контента можно использовать при отборе ценных кадров. Это может быть своего рода «входным билетом» на банковский корабль. Побольше бы таких интересных идей. Отдача от них велика: идет она уже на стадии разработки материалов.
 18.06.2013 12:34:27
С выбором рекламного агентства ING определенно не прогадал: дети, деньги и социальная ответственность, - нужно иметь однозначный талант, чтобы не опошлить это сочетание, а придать ему естественность.
Креативная команда (вероятно, лондонский Iris) «нажала на правильные кнопки»: - проинформировала ЦА о продуктах банка (вполне возможно, параллельно выведя на рынок и 1-2 новых коробочных); - дала потребителям возможность разобраться в некоторых аспектах банковского бизнеса и финансовых операций без стыда, не задавая «детских» вопросов; - освежила штат ING в меру компетентными в банковских механизмах, т.е. обучаемыми и креативными, но, в то же время, «не замутненными» работой у конкурентов сотрудниками (насколько ясно из статьи, предпочтение отдавалось не отраслевикам); - оформила «копилку идей» в социальной сети, превратив сбор фидбэков пользователей в полноценную SMM-кампанию.  18.06.2013 12:41:19
Действительно, способность говорить просто о сложном помогает не только реализовать просветительскую функцию, которая, на мой взгляд, лежит на любой социально ориентированной компании, но и позволяет действующим и потенциальным клиентам больше узнать о разнообразии услуг и продуктов, о способности компании надлежащим образом удовлетворить потребности, о подводных камнях и алгоритме выбора оптимального поставщика. Кроме того, сейчас все больше российских компаний понимают, что принцип открытости бизнеса - это не просто модный тренд, это принцип действенной коммуникации, способствующей притоку новых клиентов и сохранению лояльности тех, кто уже работает с компанией. Кроме того, социальные медиа - это отличный инструмент целевой коммуникации с той аудиторией, которая нужна именно вам. Особенно это актуально в том случае, когда количество потенциальных клиентов исчисляется в лучшем случае несколькими тысячами. Принимая во внимание все эти факторы, в 2010 году решили сделать первый в России блог о факторинге www.ifactoring.ru - сегодня аудитория блога составляет порядка 100 посетителей в день, частота повторных обращений наших читателей не реже 1 раза в 2 недели с учетом того, что блог обновляется в среднем 2 раза в неделю. С одной стороны мы постоянно знакомим новых потенциальных пользователей с темой факторинга, добившись в поисковых системах попадания в топ выдачи по ключевым запросам (то есть к нам приходят действительно заинтересованные в теме факторинга люди), с другой - мы выступаем в роли эксперта отрасли, генерируя контент для постоянных читателей. Такой симбиоз создает условия для правильного и адекватного восприятия бренда НФК, продуктовой линейки компании, ее миссии, целей и задач. Что касается представительств в социальных сетях, то тут, по-моему, только ленивый не обзавелся страничками в Facebook и Google+. Безусловно, идею создания группы факторинговой компании в социальной сети поддержали не все и не сразу, но теперь это не только актуальный информационный ресурс о любопытных фактах из мира факторинга, но, также как и блог, площадка, где находят для себя интересное и потенциальные клиенты, и эксперты отрасли, и журналисты, и конкуренты. Еще одно преимущество наличия представительства в социальной сети - это удобный инструмент вовлечения сотрудников в вопросы, связанные с деятельностью компании. Согласитесь, специалист скорее прочтет сообщение в своей ленте друзей на Facebook, чем специально пойдет на корпоративный портал.
|
|
