Маркетинг финансовых услуг в Интернете (А. Кузьменко)

20.06.2001   \  Новости финансового сектора

Маркетинг финансовых услуг в Интернете

Александр Кузьменко
Заместитель генерального директора
компании "Интернет Маркетинг" (Москва)



Согласно исследованию AdSpectrum, самым крупным рекламодателем в Интернете в июне 2001 г. стал Providian Bank, который за месяц вложил в онлайновую рекламу $20,1 млн. Несколько меньше истратил JР Morgan Chase &Co - $16,9 млн. Входящий в пятерку крупнейших сетевых рекламодателей Capital One ($14,7 млн.) уступил по объему интернет-рекламы Sony ($15,6 млн.), но обошел AOL Time Warner ($14,1 млн.).

Данные исследования подтверждают, что Интернет как медиа-среда активно используется для продвижения товаров и услуг, в том числе финансового характера. И несмотря на общее сокращение рекламного рынка в текущем году вследствие мирового экономического спада (по оценке CMR, расходы на рекламу сократятся в 2001 г. минимум на 2 % - с $104,5 млрд. до $102,4 млрд.), доля рекламного рынка финансовых услуг остается значительной. Более того, нью-йоркское агентство JMM прогнозирует рост рынка интернет-рекламы как в абсолютных цифрах, так и относительно всего рекламного пространства. Так, в 2001 г. рынок интернет- рекламы вырастет на 5,6 % (до $5,7 млрд.), а к 2006 г. расходы на онлайновую рекламу составят около $15 млрд.- 7% всего рынка рекламы (на 3 % больше, чем в 2001 г.). Причем, по прогнозу JMM, больше всех на онлайновую рекламу будут тратить компании, оказывающие финансовые услуги. Следует уточнить, что в отличие от JMM, многие аналитики прогнозируют снижение объема интернет-рекламы в текущем году.

Аудитория

Общая характеристика интернет-аудитории известна хорошо: это наиболее обеспеченные представители общества, экономическая активность которых в целом выше, чем средняя по региону (стране). То есть это именно та категория, которая является целевой группой для финансовых организаций. Интернет-аудитория для банков представляет интерес и как субъект управления экономическими финансовыми потоками, обслуживание которых - традиционный банковский сервис.

В то же время, планируя эффективность маркетинговых кампаний в Интернете, следует учитывать объем интернет-аудитории, которая, в частности, в России еще недостаточно развита. Если в США число интернет-пользователей достигло 70,1 млн. человек (25 % населения), то русскоязычная аудитория Интернета, по данным SpyLOG, составляет сегодня 12,5 млн. Есть и другие оценки: Nua Internet Surveys считает, что в России Интернетом пользуются 9,2 млн. человек, КОМКОН называет 3,7 млн. (данные на I квартал).

В любом случае именно 3-4 млн. человек - это та российская аудитория, которая сегодня является реально достижимой для маркетинговых коммуникаций. Учитывая тематические предпочтения пользователей Интернета (приведенные, в частности, Web-Vektor'oм КОМКОН), можно оценить ту часть активной сетевой аудитории, которая восприимчива к воздействию маркетинговых кампаний по продвижению финансовых услуг. Доля таких пользователей составляет 14-16 % всей интернет- аудитории, или 0,4-0,6 млн. человек. С учетом мультипликативного эффекта реальная верхняя граница числа активных реципиентов финансовой информации по России составляет порядка 1 млн. человек. А это все-таки немалая аудитория для специализированного финансового масс-медиа.

Эффективность

Продвижение финансовых услуг имеет ряд особенностей, что необходимо учитывать при организации маркетинговых кампаний, в том числе и в Интернете. Во-первых, спрос на такие услуги достаточно эластичен (речь, конечно же, не идет о расчетно-кассовом обслуживании счетов юридических лиц). Во-вторых, никакая иная сфера экономических отношений так сильно не зависит от имиджевой составляющей. Только в финансовом секторе банкротство не выгодно для рынка, а выбор финансовой компании или банка не так сильно зависит от тарифных ставок на услуги, как в других отраслях. За исключением операций по предоставлению кредитов практически все финансовые операции можно условно считать первично депозитными. Иными словами, финансовые ценности изначально депонируются (размещаются) на счете в выбранном банке (финансовой компании).

Поэтому помимо маркетинговой задачи по информированию потенциальных потребителей финансовых услуг о новых либо существующих продуктах очень важна правильная организация мероприятий по поддержке необходимого уровня лояльного брэнда банка либо финансовой компании.

Опыт проведения и анализа финансовых маркетинговых кампаний в Интернете показывает, что, несмотря на решение задачи по информированию целевой аудитории о предлагаемых финансовых услугах и проявление реципиентами активного интереса, расширение клиентской базы не всегда происходило на прогнозируемом уровне. Во многом это объясняется тем, что среднее время принятия решения о потреблении финансовых услуг с момента проявления первоначального интереса составляет 3-6 месяцев. Поэтому необходимо оценивать не только "мгновенное" увеличение спроса, но и долгосрочное влияние рекламы.

При этом стоимость визита на страницу финансовой рекламы сегодня все еще велика. Конечно, при сравнении с европейскими расценками российские тарифы несколько ниже - в среднем $5-15 (за тысячу показов баннеров) на ресурсах финансово- экономической направленности. При средней эффективности баннеров 0,5 % в российском сегменте Интернета стоимость визита составляет $1-3. Поэтому, планируя маркетинговые мероприятия, очень важно не ограничиваться задачей привлечения посетителя на сайт. Необходимо также продумать и реализовать меры по удержанию и последующему возвращению посетителей, однажды пришедших по рекламе на сайты, с тем чтобы они в конце концов стали потребителями именно ваших финансовых услуг.

Единое целое

В современных условиях мировой экономической рецессии и существующего уровня доверия к российским финансовым институтам эффективность продвижения финансовых услуг в Интернете во многом зависит от качественной проработки маркетинговой кампании. Безусловно, Интернет позволяет решать ряд маркетинговых задач лучше, чем иные средства масс-медиа. Такие свойства информационной организации, как возможность размещения неограниченных, структурированных, динамически обновляемых объемов данных, быстрый экстерриториальный доступ и возможность интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией в реальном времени, делают Интернет все более привлекательной средой для продвижения услуг. Однако для эффективного использования этих возможностей необходимо решить ряд задач, которые обеспечат должный уровень отдачи.

Первое - это организация интернет-представительства - web-сайта, структура и содержание которого должны быть адекватны как намеченным целям, так и возможностям банка.

При этом следует понимать, что посещаемость корпоративного или "проектного" web- сайта (разработанного в рамках одного финансового проекта или продукта) никогда не будет соизмерима с посещаемостью специализированных финансово-экономических порталов профессиональных поставщиков финансовой информации (информагенств, различных СМИ).

Как следствие, помимо создания web-представительств следует решить еще две задачи - привлечение интернет-аудитории на web-ресурс и удержание посетителей на сайте.

Задача привлечения посетителей на сайт должна решаться как непосредственно сетевыми методами (баннерная реклама, обмен ссылками с другими ресурсами, e- mail-рассылка и т.д.), так и с помощью оффлайна (ссылки на сайт в публикациях, размещение в печатных СМИ, видио- и радиороликах, наружной рекламе, материалах PR-акций, визитках и т.д.). Причем здесь может эффективно решаться и обратная задача: использование Интернета для поддержки внесетевых маркетинговых акций.

Кроме того, очень важно согласованное использование онлайновых и оффлайновых инструментов продвижения финансовых услуг. Именно поэтому необходимо разрабатывать комплексные рекламные стратегии и соответствующие кампании, в которых взаимодействие различных каналов и способов доведения рекламных обращений до целевых аудиторий будет максимально полно отвечать целям и задачам, стоящим перед банком.

В качестве резюме, можно констатировать, что роль Интернета для продвижения финансовых услуг уже сегодня достаточно велика, а с развитием Сети и увеличением ее аудитории эта значимость будет только возрастать. В отличие от продвижения нефинансовых товаров и услуг банковский (финансовый) сервис требует проведения долгосрочных кампаний. Эффективность их определяется комплексным планированием всех элементов маркетинговых мероприятий, включающих PR-акции, продвижение услуг в офф- и онлайне. Только в случае координации интернет-мероприятий с акциями в оффлайне сегодня можно рассчитывать на достижение требуемого качества маркетинговых кампаний.

Журнал "Банки и технологии" № 6, 2001 г.

Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.
Аналитика    Вчера 18:36

Вечерний комментарий Промсвязьбанка

Рубль отыгрывает потери, - главный аналитик Промсвязьбанка Богдан Зварич.

Аналитика    Вчера 16:26

Обзор "Текущие тенденции в экономике - ноябрь 2018"

Ю.Степанов, И.Моргачева, независимые аналитики и консультанты АРБ.

Это интересно    Вчера 14:42

Они выиграли миллионы. Это разрушило их жизни

Большой выигрыш в лотерею не всегда приносит счастье. Огромные деньги вынуждают отказываться от любимых занятий и привычек, разрушают отношения и сводят людей с ума. Новоиспеченные миллионеры разоряются, кончают с собой и становятся жертвами преступлений. «Лента.ру» изучила истор...