Чему финансовые маркетологи могут научиться у авиаторов

В середине декабря соцсети буквально взорвал новогодний рекламный ролик канадской авиакомпании WestJet Airlines.

Эмоциональная рождественская история впечатлила миллионы людей по всему миру, став одним из самых успешных примеров вирусной рекламы за всю историю этого явления.

Джон Сиракуса, президент и генеральный директор американской компании mOSa eBank Marketing Services, проанализировал эту рекламную кампанию и рассказал, чем она может быть полезна банкам.

Эта эмоциональная рождественская история впечатлила миллионы людей по всему миру. Видео с сайта http://www.youtube.com/

Поздравление для клиентов

Когда сотрудники WestJet Airlines приняли решение выпустить этот видеоролик, предполагалось что он станет чем-то вроде новогоднего поздравления для клиентов.

Кроме того, эта затея имела вполне четкие благотворительные цели: авиакомпания объявила, что часть прибыли, полученной в результате этой рекламной кампании, будет направлена в фонд Ronald McDonald House, однако для этого необходимо, чтобы это видео набрало 200 тыс. просмотров.

Призывая зрителей делиться друг с другом ссылкой на это видео, компания, даже не предполагала, что уже в первый день размещения на YouTube ее ролик соберет более одного миллиона просмотров, а за неделю — более 30 миллионов.

Что же сделало это видео таким особенным? Почему оно так впечатлило аудиторию? Что WestJet получит от всего этого внимания? И какие выводы из этой истории могут извлечь банковские рекламщики и маркетологи? На эти вопросы попытался ответить Джон Сиракус.

Улыбки и радость на лицах

Знаменитое канадское видео содержит много улыбающихся и радостных людей — как детей, так и взрослых.

И в этом кроется один их самых простых секретов популярности: людям просто приятно видеть других людей счастливыми.

Но если бы WestJet просто разместил клип с улыбающимися клиентами (как делает подавляющее большинство рекламщиков во всех отраслях экономики), то это видео вряд ли бы достигло своей цели в 200 тыс. просмотров.

Здесь создателям удалось затронуть эмоции зрителей. Вместе с пассажирами они испытывают и удивление, и восторг. И это вызывает в зрительских душах искренний отклик и сопереживание.

Именно в этом заключается ключевой момент успешной рекламной кампании, считает Сиракус. Самым действенным способом построить бренд является подключение к клиентам на эмоциональном уровне.

Потребители реагируют на человечность, на эмоции людей и хотят разделять эти эмоции с другими. Но какое отношение все эти имеет к финансовому маркетингу?

Безликие корпорации

Финансовые институты, также как авиакомпании, часто рассматриваются потребителями как «безликие» корпорации.

Они оказывают людям стандартизованные услуги, особенно не уделяя никому личного внимания. Но когда этот стереотип удается сломать, клиенты бывают искренне поражены.

И здесь кроется еще один секрет популярности видеоролика WestJet: совершено разные пассажиры получили свое рождественское чудо там, где они его совсем не ожидали.

Если бы точно такие же подарки подарили им их друзья или родственники, то это вряд ли произвело бы на других особенный эффект. И уж точно такой сценарий не смог бы стать основной вирусного видео.

Согласитесь, что как бы мы хорошо ни относились к своему банку, мы никогда в связи с ним не рассчитываем на чудо и не ожидаем от него никаких подарков, разве что за исключением фирменной ручки и рекламного буклета.

Люди любят преподносить друг другу приятные и захватывающие дух сюрпризы, но банки – никогда.

В ролике WestJet нам продемонстрирован тот самый «разрыв шаблона», когда традиционный, укоренившийся образ авиакомпании как забюрократизированного бездушного учреждения, «только бизнес, ничего личного», оказывается в одночасье разрушен — как в настоящей рождественской сказке.

Нечто подобное вполне можно реализовать и в банковской сфере.

Банк — это, наверное, последнее место на земле, где люди в реальности ожидают человечного, личного, «теплого» отношения.

Все банковские сотрудники, одетые в униформу, действуют четко по инструкциям, и ради вас — обычного клиента — не отступят на нее ни на шаг.

Кроме того, все больше и больше банковских операций обрабатывается в цифровом виде, и количество реальных контактов с операционистами у людей год от года становится все меньше.

В результате потребители забывают о том, что и у банка бывает человеческое лицо, а сами банкиры уже не видят за номерами счетов реальных людей и реальные человеческие жизни.

Творческий подход к маркетингу

На примере WestJet стало понятно, что традиционный «личностный» подход, принятый в современном бизнесе, уже не приносит особенных результатов.

Очевидно, что бюджет, выделенный на новогоднее поздравление, позволял компании отправить именные поздравительные открытки тысячам клиентов.

Но дало бы это такой же эффект, как это видео, в котором были задействованы пассажиры лишь одного-единственного самолета? Конечно же нет.

Ролик WestJet продемонстрировал, как много сотрудников компании было вовлечено в создание этого рождественского чуда.

Установка автомата, налаживание видеосвязи, покупка и упаковка подарков — все это напоминало закулисный рассказ фокусника о том, как устроено его волшебство.

Многие финансовые учреждения обещают нам самый лучший сервис и на словах пытаются убедить нас, что делают все возможное для своих клиентов. Но вряд ли такие речи способны найти отклик в наших сердцах.

Потому что только творческий подход к маркетингу позволяет компаниям убедить клиентов в своей искренности.

Люди — эмоциональные существа. Когда зритель видит человека, плачущего от радости, он чувствует связь с ним, сопереживает ему, включается в изображаемый процесс.

Рекламщики WestJet продемонстрировали всем, что их компания состоит из живых людей, которые тоже могут тревожиться, радоваться и веселиться.

И теперь, когда бренд этой авиакомпании будет попадаться вам на глаза, вы волей-неволей будете вспоминать это видео, и у вас будет немного теплеть на душе. Разве это — не предел мечтаний для любого из банков?

Только творческий подход к маркетингу позволяет компаниям убедить клиентов в своей искренности. Фото с сайта http://wikimedia.org/